案例名称：奶后吐真言-蒙牛纯甄《奇葩说》第四季整合营销

广 告 主：蒙牛纯甄

所属行业：乳制品

执行时间：2017.03-07

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

继冠名《全员加速中》、《我们的挑战》等电视综艺节目后，2017年Q2蒙牛纯甄联合赞助了全网最红网综《奇葩说》第四季。

打铁要趁热， 2017年CNY已建立品牌认知“奶后吐真言”，借助《奇葩说》第四季赞助契机，积极寻找与年轻消费群体的沟通方式。

营销目标：

围绕Q2季度核心重点《奇葩说》，将纯甄品牌“不添加”的核心RTB娱乐化、生动化的呈现给消费者，提升消费者的品牌认知和互动参与度。

策略与创意：

策略

消费互动：打造“销售-参与-实物体验”一条龙的节目基因

品牌宣传：深植节目，实现认知引导

角色转化：从等待节目引流，到和节目互为促进

亮点

品牌口播“奶后吐真言“与节目辩论调性的高度契合，与“酒后吐真言”带来的违和“萌点’，帮助纯甄成为了奇葩说最大的赢家。

与赞助普通节目发布预告海报不同，根据《奇葩说》节目特点，调整为金句海报的传播，引发网友热议。

多种形式植入节目，比如每期节目十万纯真奖学金，是纯甄为了鼓励辩手的精彩表现。更是对“一直真实做自己，保持最简单纯粹的状态”的认同和支持。

赞助节目只是第一步，品牌自身营销与节目形成内外联动，才得以在众多赞助商中脱颖而出。

深耕粉丝群体，派发产品优惠券，加强消费者对纯甄不添加品质的认知，进而在认同品牌理念的同时，真正实现品牌销量的双赢。

执行过程/媒体表现：

SCRM互动加速：

在纯甄会员系统中搭建互动平台，消费者可通过一箱一码的形式扫描包装盒二维码进入会员平台。进入平台后即可参与《奇葩说》活动，对每期辩题投票和金句造句，有机会赢得纯甄优惠券、足金金币等礼品。
 

每周持续传播：

预告抢先看，强化辩题讨论，官方双微造势，同步节目在微博进行直播，强调产品在节目中的露出。

每期结束后通过金句海报和金句投票持续制造声量。
 

娱乐全报道：

通过自媒体人、媒体营销账号等外围大号持续报道，收获千万关注，同时提升品牌声量。
 

辩手深度合作：

品牌信息植入辩论话题，再加上节目中大家时不时地喝纯甄，潜移默化传递“奶后吐真言”。拍摄2支品牌魔性小片，邀请三位新老奇葩出演，并邀请辩手发布品牌相关内容，实现品牌的深度曝光。

《奇葩说》中插视频
 

臧鸿飞版

如晶肖骁版
 

营销效果与市场反馈：

实现蒙牛纯甄品牌声量的爆发，远超其他赞助品牌，“奶后吐真言”成网友热议话题。

品牌声浪的全线爆发，整体传播影响人次10.4亿,最强曝光品牌影响力！＃奶后吐真言＃微博话题阅读量从节目开播前的5千万，到目前4.1亿，期间曾进入新浪实时话题榜第二名。

纯甄通过终端-线上SCRM会员系统的无缝衔接成功吸纳新会员46万人，目前已突破310万；随着每周节目的播出，甄享汇平台每周访问量高达200万PV，日均访问量近25.8万P。