案例名称：大自然的搬运工freestyle引爆嘻哈火药

广 告 主：农夫山泉

所属行业：食品饮料类

执行时间：2017.06.24-09.09

参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：
 

农夫山泉维他命水包装换新意图攻下功能饮料市场
 

农夫山泉1997年面世，在消费者认知里品牌一直打高端牌，不仅近几年有好几个高端品类问世，2016年更被选为G20用水。
 

但是上市6年的农夫山泉维他命水，却一直没有在功能饮料的市场竞争中突围。毕竟功能饮料潜在细分市场丰富，可开发性强，功能性、时尚化、多元化等都可能影响一个品牌的成功，品牌急需焕新。
 

营销目标：
 

2017农夫山泉维他命水新包装全新发售，新包装用不同的口味颜色代表了年轻不同的情感表达。
 

农夫山泉维他命水希望借助新气象打破消费者刻板印象，焕新品牌力量，以“随时随地补充维生素”的胶囊形象突围功能性饮料市场，高颜值直指年轻人。
 

策略与创意：
 

农夫山泉维他命水切中中国嘻哈向大众主流迈进的节点与爱奇艺一同打造中国首档大型嘻哈选秀节目《中国有嘻哈》，以“嘻哈“会”受众“，构建与年轻人的有效沟通，将嘻哈与农夫山泉维他命水一同推向潮流巅峰，使之成为年轻群体争相追逐的娱乐文化和时尚潮流代表符号。
 

不止是一次有态度的营销推广，亦是品牌对于时下年轻人群关注与声援，邀请年轻人喜爱的偶像，用年轻人喜欢的语言形态讲述年轻人的故事，从形式到内容再到精神内核，充分拥抱品牌年轻受众，打造中国青年文化，因年轻而生而奋斗“去创造不跟随”。
 

执行过程/媒体表现：
 

营销活动详解视频：

1.节目内超燃效果营销：紧扣嘻哈态度，自然流畅提升美誉
 

①魔性Rap口播，人气选手每集按不同情节融入Rap口播，趣味传达产品卖点，朗朗上口引观众追看热议；
 

②创意花字&，随情节出现增强品牌好感度；
 

③花式露出，产品无处不在，强力提升品牌曝光；
 

③环节重要道具，产品预埋，特别设计紧扣情节，自然呈现观众不自觉地被产品牵引。
 

2.节目外掀起社交化狂潮：极速反应玩转热点，网感营销形成行销闭环
 

①巧设脸谱化“拟人瓶“，玩出趣：

农夫山泉维他命水紧跟freestyle热度，巧推趣味海报，通过Q版拟人瓶蹭上选手和明星制作人的热度，通过节目IP增加产品的曝光，形象生动的优化了直白广告的弊端。
 

② “嘻哈小剧场”品牌衍生IP每周登陆

战报形式制作长海报，风趣幽默，结合每期节目亮点，从不同角度不断输出内容，引发更多网友关注。
 

③乘胜追击推出Freestyle H5，人人参与做rapper

结合“Freestyle”热点，制作富科技感半自制H5，助推维他命水广告rap歌曲，拟人瓶贯穿其中趣味生动。
 

高参与性机制，促成高转化，7月25日上线后，官方微信原文链接H5入口的点击率为65%，参与H5的人80%完成了作品，跳出率低至4%。甚至，生成作品的用户中55%完成了2首歌曲的制作，平均访问时长5分钟33秒。
 

3.绑定人气选手，病毒式TVC霸道上线
 

①签约热门选手孙八一为品牌拍摄广告，并顺势推出线上互动；
 

②官微大号竞相热炒，品牌热度零间断
 

4.线上线下联动销售：买产品获复活投票权，线下门店活动不断
 

①站内导流，焦点图、贴片全套资源跟上
 

②站外社交重地新浪微博，搜索即关联产品，社交层面拉起产品与节目强关联；
 

投票页面，以瓶身的形式作为投票按钮，增加与网友的互动感。

③品牌电商平台投票信息告知，线下投票卡夹带
 

④线下各渠道活动不断，IP衍生品拉拢人气
 

营销效果与市场反馈：
 

自开播以来获得全民关注，首期四小时播放量突破一亿，更于第四期创下节目上线40分钟即破亿的网综新纪录。节目最终已27以播放量强势收官，集均播放量超2亿，短视频量点击量超80亿，微博话题阅读量达71亿，豆瓣评分7.2，受到包括央视海外、BBC在内的国内外媒体报道。而农夫山泉维他命水此次品牌参与指数远超均值，高达108.1%，品牌知名度提升200%，销量同比增长50%。
 

freestyle更是荣升2017网络热词，百度搜索相关结果约73,800,000个，无论是娱乐媒体，还是主流阵地，一言不合就freestyle，成为国民娱乐沟通新符号，大量公众号分析解读《中国有嘻哈》引发的社会现象，农夫山泉作为总冠稳准狠地抓住年轻脉络，与《中国有嘻哈》一起潜移默化影响着国人音乐甚至是思想的表达方式，成功为年轻的态度代言！ 
 

客户评价：

嘻哈节目组不仅对节目内容苛求完美，而且在品牌内容植入上也提供了非常多的创意，内容执行上十分专业，做到了品牌和节目的双赢。