案例名称：现代牧业·鲜语脱口秀，燃爆装嫩快时尚

广 告 主：现代牧业鲜语纯牛奶

所属行业：食品快消

执行时间：2017.08.11-10.27

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

鲜语纯牛奶是现代牧业推出的一款主打年轻态与品质感的高端新品，独特的一体化生产模式实现牛奶从挤出到加工只需要两小时，因此“鲜嫩”的品质感成为了品牌独特的竞争优势。如何将产品卖点有效传递给消费者，成为品牌的传播挑战。

营销目标：

“装嫩”不是口号，而是一种潮流。在腾讯平台上帮助品牌找到年轻人热衷的文化符号来承载并传递品牌的“装嫩”文化，在打响新品知名度的同时，助力将“鲜嫩”的产品卖点有效传达给消费者，塑造并深化“装嫩大品牌”的品牌形象，是品牌的传播目标。

策略与创意：

传播洞察：

段子是当下年轻人的文化符号之一。腾讯大数据显示，年轻人的娱乐消遣方式中，段子内容导向的“文字幽默”深受他们喜爱，腾讯视频所有脱口秀节目中，29岁以下年轻人群占比高达76%，相关脱口秀节目内容成为了年轻人的文化向导。

营销策略：

巧借《脱口秀大会》这一热门IP，借势年轻人喜欢的潮流文化，通过内容、话题及外围炒作的整合营销来传达品牌的“装嫩”文化。

核心创意：

借助段子文化将鲜语纯牛奶打造为“最能装嫩”的网红牛奶，使之成为年轻人的装嫩icon。
 

执行过程/媒体表现：

1、 网红牛奶打造第一步——比鲜：为鲜语纯牛奶寻找最“鲜”的内容。

1) 《脱口秀大会》首次实现明星素人同台脱口秀竞技，涌现出了众多深藏不露的年轻脱口秀“鲜”星，隐形代言齐“装嫩”，为品牌注入年轻活力；
 

2) 创意口播上升网红金句，完美呈现品牌利益点，“最能装嫩”的品牌形象深入人心
 

3) 品牌定制爆笑段子，吐槽CP李诞、池子合体演绎，强势背书品牌。
 

4) 品牌定制环节——“不快不吐，鲜声夺人”，要求选手们在短时间内即兴想出最“新鲜”的段子，将品牌利益点“鲜”与“快”巧妙融入到环节机制中，谁先能喝完现代牧业鲜语的奶，就能获得抢“鲜”发言的机会，同时品牌吉祥物牛小嫩化身实力“场控”，搭档张绍刚，对于不“新鲜”的段子及时打断，在确保段子“新鲜”的同时也体现了鲜语纯牛奶对牛奶“鲜嫩”品质的强力把控。
 

5) 定制品牌彩蛋，嘉宾卡司加盟演绎，以风趣幽默的表演传达品牌利益点，加深消费者认知。
 

2、 网红牛奶打造第二步——嫩炒：原生内容的二次延展传播强化品牌在社交传播上的影响力。

鲜语纯牛奶借助节目IP，通过三大网红神器——段子、漫画和同人，围绕节目主题在社交平台上进行原生内容的延展，追逐热点话题，并吸引消费者参与创作，实现了从PGC到UGC的全民参与及霸屏传播。
 

3、 网红牛奶打造第三步——young味道：300家IP授权装嫩集市，让年轻人玩出不一young。

IP形象店及装嫩玩乐集市的打造，让消费者能真实感受到鲜语纯牛奶的鲜嫩品质，同时发动“一起来装嫩”的活动，消费者与牛奶亲密合影，一起装嫩，让鲜语纯牛奶成为年轻人的装嫩icon。
 

营销效果与市场反馈：

1. 品牌话题影响力：

品牌主话题#就鲜就嫩#阅读量1.5亿；

#装嫩#热词24岁以下年轻人群参与占比57.32%，高于节目话题7.7%，成功吸引更多年轻消费者关注；

2. 品牌合作效果：

品牌认知度提升23%；

品牌喜爱度提升20%；

品牌推荐度提升19%；

节目播出后第二个月，鲜语纯牛奶销量即破亿。