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优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

案例名称:优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

广 告 主:优酷

所属行业:互联网

执行时间:2017.06.16-07.05

参选类别:视频节目合作营销

 

营销背景:

 

由优酷视频出品的《脑大洞开》是一档明星与素人神回复比拼脑洞的脱口秀综艺,也是首档以反“套路”逻辑发动全民急智问答互动的网综。

 

营销目标:

 

目标:打透目标人群,吸引更多受众观看《脑大洞开》

 

1、学生党/上班族(网综脱口秀节目粉丝)

调查并结合受众观看习惯来看,网综脱口秀节目受众以年轻人为主,80-90后群体,习惯通过互联网观看节目,喜欢网综,乐于接受脱口秀的节目形式,热情度高;

 

2、粉丝群(明星粉丝)

90后-00后群体,个性鲜明,对明星爱豆的信息敏锐,关心明星爱豆的一切综艺,为爱豆的节目买单;

 

3、泛娱乐人群

80后-00后群体,关注娱乐信息,喜欢综艺节目,拒绝套路,追良心综艺,容易被安利。

 

策略与创意:

 

核心洞察:

 

《脑大洞开》节目是第一季开播,在没有观众基础的前提下,需要层层递进、逐步渗透,通过节目嘉宾、明星效应最先捕获粉丝群,建立节目核心粉丝;逐步通过节目形式、内容等,吸引上班族/学生党;最终由口碑与传播,扩散至泛娱乐人群乃至全民;分圈层打透目标受众,从粉丝圈传至路人圈,打造一场真正的全民活动;

 

策略:

 

利用节目本身低门槛的娱乐形式“问答”来发起活动;利用明星本身的影响力,强化人设的同时打造一个网络爆款互动,触及藏在社交媒体评论区里的段子手并产生第一波优质UGC;联动高校,将学生人群作为线下第一阵地,为线上活动孵化第二梯队UGC;在线上积累一定热度后,将UGC进行细分,并借UGC进行二次传播,将“问答”内容精准垂直的投放至线下生活场景;

 

执行过程/媒体表现:

 

1、绑定热门嘉宾,制造传播话题

 

《脑大洞开》是一档明星与素人神回复比拼脑洞的脱口秀综艺,同时也是首档以反“套路”逻辑发动全民急智问答互动的脱口秀网综。由大张伟、王自健、杨迪等人担任答题嘉宾;

 

其中大张伟是节目的热门流量嘉宾,且其个人人设与节目十分契合,于是传播第一步:与大张伟绑定,授予大张伟“首席脑洞官”,并以此为核心,结合节目本身“神回复”“脑洞大”等特点,沿用节目中的问答形式,策划了线上话题 #我在脑洞大开#,开展了一次全民三问的campaign。

 

优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播
 

2、借势粉丝,打造线上网络爆款

 

campaign上线前,联动大张伟粉丝团在社交媒体强势预热;

 

campaign上线当天,由大张伟率先发声,公布自己出任《脑大洞开》“首席脑洞官”的消息,并发布与节目内容息息相关的“全民三问”;

节目中的六大人气嘉宾形成明星矩阵,纷纷转发“全民三问”,与大张伟互动,将节目中的友情延伸的节目外,促成粉丝们喜闻乐见的营销方式;

线上KOL以及节目联合的蓝V持续助力发声扩散#我在脑洞大开#的“全民三问”;

“全民三问”的大范围传播与互动性,触及了藏在评论区里的段子手,并产生了大量优质UGC。


优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播
 

3、高校联动,打透核心目标人群

 

高校人群,作为节目最对标、最容易被安利的一批核心受众,被放到线下第一阵地。在全国50所高校拉起了神回答的横幅,内容为一些“不足为外人道”,只有学校的人才懂的小秘密,用“套近乎”的方式博得高校人群好感,为线上“全民三问”孵化第二梯队UGC,让学生群体成为营销中的重要一环。


优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播
 

4、二次传播,精准触及线下生活场景

 

当“全民三问”在线上已积累一定的热度与UGC后,将已有UGC进行细分,作为二次传播的内容再次发酵,更精准垂直的触达线下生活场景中。包下地铁车厢、在屈臣氏门店、户外大屏等贯穿生活的大部分场景,用更具痛点更好的问答渗透到泛脑洞人群中。

优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

(地铁投放)


优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

(机场投放)


优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

(屈臣氏门店投放)


优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

(繁华商圈投放)

 

营销效果与市场反馈:

 

1、新媒体数据表现亮眼,话题霸榜,热度持续走高

《脑大洞开》节目主话题#我在脑洞大开#登上微博热搜榜,并成为综艺榜单第一名,得到话题页推荐;

《脑大洞开》节目主话题#我在脑洞大开#阅读量破1亿;

截止到6月22日,节目总播放量达到1亿4千万+;

《脑大洞开》首席脑洞官大张伟微博及六位明星微博总互动量12万+;

优酷星球粉丝达800+;互动留言超100次;

KOL软文投放:娱乐向1篇,投放20小时内达6万+阅读。

 

2、户外强势露出,多渠道布局,渗透泛脑洞人群

醒目节目信息+二维码跟随《脑大洞开》big day内容宣推在户外媒体高频、广覆盖曝光;

户外近40块LED上刊,21块高铁电视屏,地铁电视、商旅电视联播网、商场LED屏等,共计约26,000+点位,覆盖约5,000万人次。

 

3、BD整体联动,引发全民参与,撬动UGC和口碑

15+BD合作伙伴一起参与全民三问,一同助力节目热度;

50+所高校,积极参与脑洞互动;

《脑大洞开》big day这一波campaign,不是哗众取宠的博眼球,更不是广告人的自嗨,而是本着娱乐精神让全民大开脑洞的联欢。以UGC为基础的传播内容,证明了campaign突破了小圈层的自嗨,而是跟观众打成了一片。打造了一个真正的“全民”活动!

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