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优酷《快乐男声》整合营销传播campaign

案例名称:优酷《快乐男声》整合营销传播campaign

广 告 主:优酷

所属行业:视频营销类

执行时间:2017.03.10-09.14

参选类别:视频节目合作营销

 

营销背景:

 

《快乐男声 》是湖南卫视经典歌唱类节目,继2013年节目播出后,新一季再次回归。《2017快乐男声》将作为网综由芒果TV 、优酷 承制播出。

 

2017年正值金牌选秀综艺《快乐男声》十周年。今年快男以“随我”为口号,一改往届赛制,海选取消评委放权观众,改为由“200位挑食少女”来挑选男声;同时,海选阶段包括地面十大唱区、海外合作唱区,从每个唱区挑选100强选手,集结为300强进入全国赛。全国赛阶段,由音乐召唤师李健、罗志祥 、陈粒 化身领队与选手并肩作战命运共担,全国赛自2017年6月9日起每周五晚21:00于芒果TV 、优酷集结上线,2017年9月1日收官,魏巡 获得全国总决赛冠军,养鸡 获得亚军、尹毓恪 获得季军,黄榕生 获得第4名最终决出最具潜力的新星男声。

 

面临的问题:

 

面对老牌子的节目,且嘉宾卡司较弱的情况下,如何在综艺宣推的黄金前三期,将“前所未有的快乐男声”概念打出去;

 

(2)面对同是播出平台的芒果,如何在合作宣推节目的同时,又将快男打上优酷的烙印.

 

(3)面对层出不穷的APP,如何寻找95后聚集的媒介,及三四线人聚集的平台。

 

营销目标:

 

(1)静态目标:对标中国有嘻哈,为节目带话题量:竞品《中国有嘻哈》同为主打95后年轻人市场的选秀综艺,快男如何一波选秀热潮中脱颖而出,是宣推一难点。

 

(2)动态目标:对标芒果,宣品牌同时为优酷带流量:一方面联合芒果宣推节目,另一方面如何优酷、芒果同时播出时,引导网友上优酷看快男,是宣推另一难点。

 

策略与创意:

 

整体策略:以综艺内容为基础,召唤师、人气选手线为主轴,以粉丝为杠杆明星向、幕后花絮向、八卦向内容引导,UGC2.0内容铺排,带动节目声量和优酷流量。

 

1、主话题强关联优酷,打上优酷烙印:#快男鲜看团#优酷专属话题;

2、不同策略打透不同圈层受众:节目粉、明星粉、路人粉分类别进行宣推;

3、借已有流量打造原生话题:召唤师向话题#罗志祥暖男#,选手话题#犬系男友#等;

4、粉丝独家福利,带动平台流量:弹幕应援、迷妹探班、幕后花絮等福利;

5、打通校园渠道,人群下沉至三四线地区:线上联动校园自媒体,线下校园横幅引导。

 

执行过程/媒体表现:

 

1、整体Roadmap:


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

2、亮点创意:

 

(1)全国赛上线(6.9big day):

 

快男鲜看团:快男鲜看团”是看“快男”的另一种方式,以阿里系资源以及头部PGC为主,集结各路大V,有态度地挖掘最有趣的内容,扩大外延,给用户带来更丰富多元的内容。同时,让不同圈层的意见领袖像棱镜一样将“快男”拆分并折射给不同人群,突破次元、突破层级、突破代际,甚至突破语言,让网友能把“快男”欢脱地玩起来。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

拼图、网易云式应援卡、信纸:为Big day造势及优酷内宣。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

(2)云唱区:

以#挑食少女日记#为话题,在给到的微博内容矩阵下,每人认领迷妹、歌曲、吐槽、比赛线中一条线,拍照发布微博,进行当天节目的UGC传播。(每人每天8~10条),共700+条。

 

同时,云唱区比赛收官时,节选挑食少女优质UGC,进行整理升华,提炼出挑食少女金句;同时,将金句制成挑食少女金句海报,在@优酷 官方微博进行发布。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

(3)全国300强:

将经典影视剧中“瞎掰”桥段与快男罗志祥“瞎掰”桥段混剪成鬼畜视频,凸显首席控油官人设。为优酷带流量。


 

(4)300进30比赛:

节选优酷弹幕中的经典语句,制作成弹幕海报,引导粉丝上优酷看快男,为优酷带流量。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

(5)15强诞生:

“快男鲜看菜单”:在15强诞生之际,打造“15强鲜看菜单”长图,引导网友上优酷,鲜看更多小哥哥精彩表现。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

(6)12强时期:“表情包段子版校园横幅”

号召大学生上优酷,鲜看快男,为快男小哥哥应援。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

(7)8强时期:

犬系男友海报:

@焦迈奇 等人气选手发布犬男海报,#犬系男友#话题曝光;

@优酷 联合@网易云音乐等蓝V发起犬男投票活动,引爆话题。(截止目前18287.2W阅读量)


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

《快乐男声》盘点版鬼畜视频:

将B站三国系列全名星素材和快男节目结合,打造《快乐男声》盘点版鬼畜视频;

截止目前,播放量达20W+。

链接:http://www.bilibili.com/video/av13231273/

 

(8)5强时期:

借势快男选手上《快乐大本营》热度,截选罗在优酷综艺《鸡条》、《小手牵小狗》《快男》中的暖心瞬间,制作成#罗志祥暖男#长图,引导网友上优酷看优酷系综艺。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign

优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

(9)冠军夜:

 

导师金句海报:截选召唤师整季节目中的经典金句, 制作成金句海报,通过召唤师粉,为优酷带流量。


优酷《快乐男声》整合营销传播campaign
 

星座微信长图:从快男冠军候选人中3位风向星座的点出发,将其星座特质与快男表现结合,制作成星座长图文。

(参考链接:http://mp.weixin.qq.com/s/fLurNCJ57PFSSh_nbFTzAg

 

刷票圈大字报:冠军赛之夜,制作刷票圈大字报,引导网友上优酷,刷弹幕,看冠军赛。

 

联合@张猫要练嘴皮子脱口秀视频: 收官战,打造花式点评脱口秀视频,引导用户前来围观冠军赛。

视频链接:http://t.cn/R84k6Ug

 

(10)亮点话题:

 

策略1:借已有流量,为节目扩散声量。

 

策略2:借助召唤师已有流量,打造相关话题,为快男节目带流量。后期人气选手声量上来后,借其热度,追加炒作动作。

 

效果:总话题:#快乐男声#达19.5亿阅读。

召唤师话题:#罗志祥不懂Rap##罗志祥暖男#话题量均达200W+,#李健biubiubiu#话题均全天登上热搜.

选手向话题:#犬系男友#话题阅读量达1.8亿+,最高登上综艺榜前10.

 

营销效果与市场反馈:

 

播放效果:

 截止收官,上线节目总播放量达6.8亿,其中前三期播放量均集6000万。

 

市场影响力:

节目百度指数最高84000,达到本季峰值;明星、选手百指均达到半年内最高值;

开播4周, 登上综艺榜前10超过5次,话题总阅读量破3亿,讨论量300万+,scorecard平均完成度66%。

 

话题向:

(1)总话题:#快乐男声#达19.5亿阅读量,#快男鲜看团#达2.1亿话题阅读量;

(2)召唤师话题:#罗志祥不懂Rap##罗志祥暖男#话题量均达200W+,#李健biubiubiu#话题均全天登上热搜;

(3)选手向话题:#犬系男友#话题阅读量达1.8亿+,最高登上综艺榜前10;

(4)Social传播:单条微博平均互动量1000+,微信大号6个,3个10W+,平均阅读量8万。

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