详细内容Content

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

案例名称:美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

广 告 主:美素佳儿

所属行业:奶粉-乳制品

执行时间:2017.03.23-06.22

参选类别:视频节目合作营销

 

营销背景:

 

《妈妈是超人第二季》是芒果TV 推出的明星育儿观察类真人秀节目。节目集结了不同类型、个性和背景的明星妈妈,她们将在节目中展示最原汁原味的家庭生活和最真性情的育儿经历。《妈妈是超人第二季 》四位固定嘉宾是伊能静、胡可、马雅舒、包文婧4位明星妈妈。节目于2017年3月23日中午12点播出先导片,2017年3月30日起每周四中午12点在芒果TV全网独播。


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

营销目标:

 

花式营销妙招多 平台力加持提升品牌温度

芒果TV广告运营团队基于内容的深度把握,在第一季“广告越看越暖”的基础上让《妈妈是超人2》的营销更好玩,比如通过内容剧情植入、形象绑定、原创贴等让品牌植入更娱乐化;灵犀/灵动贴边看边玩、半屏互动人气投票边看边领红包以基于育儿话题发酵的大IP为品牌导流……“顶级平台+花式营销+亲子话题”黄金组合分分钟提升品牌温度。

 

策略与创意:

 

《妈妈是超人2》最大的突破点在于以妈妈的视角,垂直细分孩子的成长百态,通过亲子或类亲子之间的相处,发现并探讨家庭中存在的问题。这在一定程度上使节目更具普世价值和社会话题感,引发大众共鸣,使节目拥有广大而极具黏性的受众群体。

 

好IP搭配好平台  品牌热度全面攀升

 

第一季超暖的广告画风也延续到了第二季,制播一体的芒果TV《妈妈是超人2》品牌内容营销更灵活,美素佳儿、迪巧等内容营销玩法更加多元,给用户和品牌带来了更多惊喜,品牌渗透力更强。

 

在《妈妈是超人2》中,冠名商美素佳儿不仅作为画面背景,场景小元素出现在画面当中,而且将广告信息编辑入节目内容场景中。比如,在5月18号的节目中,借助天猫商城吉祥物送奶粉上门的方式,即和节目中的小朋友产生互动,又顺理成章的加入进美素佳儿天猫的销售渠道信息,一个简单的小插曲,完成的是节目,美素佳儿,以及天猫三个优质品牌的整合传播。

 

除了常规硬广呈现,先导片中无处不在的深度品牌融入,比正片更暖,也让受众一下子就记住了品牌。比如,美素佳儿无处不在的“背景担当”让人印象深刻,而且胡可在先导片用小红花教育“鲫鱼兄弟”的时候,美素佳儿神字幕弹出来“妈妈陪你一起成长!” 荷兰自家牧场,荷兰原产原罐的美素佳儿的品牌形象温暖有爱,迅速与观众建立情感沟通,品牌美誉度直线攀升。

 

场景植入无处不在广告“神字幕”融情入景


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

互动产品“灵犀”


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉


现场植入体现大曝光

 

1、包文婧乐友门店购买美素佳儿奶粉


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

2、小鱼儿育婴师体验学泡奶粉


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

3、天猫上门给马雅舒送奶粉


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

执行过程/媒体表现:

 

花式营销:暖心内容营销,提升品牌温度

 

内容是营销的载体,顶级平台孵化的头部内容,营销能力自然不容小觑。《妈妈是超人》连续两季使用了芒果TV和影谱科技联合打造的视频营销产品“易植”,帮助广告主“一键”实现品牌与场景的完美融合。在第一季“广告越看越暖”的基础上,第二季将这种暖心的画风继续保持,让品牌的温度也持续暖动人心,通过道具植入、LOGO露出、易植贴等多样化的形式,充分展现产品特质,提升品牌活力。

 

定制板块

1、古北水镇大集结,全程以美素佳儿妞妞贯穿引导


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

2、四组家庭加入美素佳儿超人特工环节


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

产品大使用

1、胡可在家给安吉小鱼儿完整泡奶


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

2、包文婧在家给饺子泡奶


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

营销效果与市场反馈:

 

全平台正品+短片,播放量破14亿!32亿话题讨论量

节目短视频在社交网络上疯狂转载、传播!


美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉

美素佳儿&《妈妈是超人2》暖心霸屏, “荷”自然互粉
 

除了常规硬广呈现,先导片中无处不在的深度品牌融入,比正片更暖,也让受众一下子就记住了品牌。比如,美素佳儿无处不在的“背景担当”让人印象深刻,而且胡可在先导片用小红花教育“鲫鱼兄弟”的时候,美素佳儿神字幕弹出来“妈妈陪你一起成长!” 荷兰自家牧场,荷兰原产原罐的美素佳儿的品牌形象温暖有爱,迅速与观众建立情感沟通,品牌美誉度直线攀升。

 

作为独家冠名商,荷兰美素佳儿奶粉希望借由节目为更多90后的年轻家庭传递出多维度的育儿理念。为更好地表达出这样的品牌诉求,“易植”通过道具植入、品牌LOGO露出等方式,将美素佳儿与节目内容进行了恰如其分的结合。节目中阿迪雅与父亲的交谈场景,中西家庭教育的差异引发观众深思,这也正是美素佳儿想传达的品牌内涵。

 

如今,视频行业竞争激烈,网络综艺层出不穷,《妈妈是超人 2》完美诠释了一部网络综艺是如何发挥“超级”效应,既能帮助视频平台提升变现能力,在激烈的竞争中占据优势地位;又能帮助广告主内容营销,充分释放品牌的商业价值,更好的塑造品牌形象;同时还能引发观众热议,提升IP的价值,让头部内容变得更加头部,可谓一部“教科书式”的超级网综。

分享到: