案例名称：知豆D3新能源智能汽车新品上市公关传播

广 告 主：知豆

所属行业：电动汽车类

执行时间：2017.06.20-11.30

参选类别：视频整合营销

营销背景：

国外：知豆电动汽车在意大利等海外国家有着长足的发展和汽车共享基础，形成了电动汽车制造——租赁——运营的一体化发展模式，随着国内新能源汽车的需求扩大，知豆电动汽车正逐步将重心转回国内。

国内：逐步摆脱老年代步车的市场印象，同时在资本市场获得充足的支撑之后，推出知豆D3，是一款集智能化、互联网化于一身的新能源汽车新品，其承载了知豆前代系列积累下的市场知名度，也肩负着带领知豆品牌走向年轻化、智能化的重要任务。

所以，知豆D3的上市对知豆电动汽车品牌具有非凡的意义，我们为其策划执行了完整的上市预热、宣传、后续动作。

营销目标：

在新能源汽车领域突破自己，打造更加年轻化的品牌印象

策略与创意：

策略：新能源汽车市场，大多延续传统汽车的传播策略与手段，营销侧重汽车性能、数据、功能等冷特征，对消费者而言，传播停留在高空，并不踏实和落地，我们剑走偏锋，提出更具年轻化，更贴合年轻人和创新力的概念——微行型动派，即延续知豆以往的“微行”理念，也引入我们自己的创新策略。

创意：保留基础性能传播，为用户了解知豆铺垫基本的网络数据，同时从娱乐、跨界、视频三大层面切入传播，精准对打目标用户：

娱乐：借势名人市场知名度和认可度，强势带入知豆D3，为其助力站台；

跨界：知豆D3不再是一辆汽车，而是一款智能出行机器人，在智能出行机器人这样一个宽泛的维度去寻找借势支点，我们引入的各行业优秀的kol代表，实现了真正意义上的汽车跨界营销；

视频：随着短视频、走心视频在近期的大热，我们为知豆D3打造了“第三种生活”kol视频，四个走心人物故事，将知豆D3智能互联性能一体化、立体化呈现。

执行过程/媒体表现：

执行过程：

预热期通过有效的、精准的、有节奏的营销动作，引发了大量汽车潜在用户对知豆D3的期待与关注；
 

上市当天，知豆D3发布会成为杭州未来出行博览会最具盛况的展会现场，千人到场观摩体验、无人机现场拍摄，并在发布会之后的三天展会期，陆续吸引展馆周边人群前来参观。此外上百家媒体的到场，也将发布会当天的盛况传至线上，直播等形式介入，引发网络关注大潮，充分展现了知豆D3诞生所能带来的影响力和传播效果；

后续期通过不断的口碑活动，和分区域上市活动，有针对性的聚焦了目标用户的关注，为销售带来源源不断的潜在用户，并在极大程度上促成了购买。

媒体表现：在跟客户细致沟通与讨论之后，前期形成了完整的战略体系，并落地成具体的执行规划，在具体执行过程中，保证了每一个营销节点的任务前置化，准备工作前置，媒体选择前置，内容过审前置，有条不紊的按节奏推进每一步知豆D3上市营销工作，并得到客户认可和长期合作的保证。具体如下：
 

多形式：通过长图、H5、海报等多种形式的不断输出，将单个的优势卖点立体化，多面传播，给用户充分解读和释放，收到用户对同一产品不同角度的感受与体验；

精传播：避开批量撒网的浅层传播，在清晰的用户画像之后，有针对性地、有筛选性的投放媒体渠道，实现信息有效传播，实现深度传播带来的用户好感提升和期待升级；

亮点足：精细的视频打造与媒体覆盖，让传播亮点放到足够大，通过一个超级化的亮点传播，撬动用户对其他传播的搜索与关注，实现传播点带面，面成网的宣传态势，为知豆D3上市聚足关注，一引而爆。

营销效果与市场反馈：

全媒体渠道传播：1、通过门户网络、汽车垂直类网站、视频网站、微博、微信公众号、微信朋友圈等多种媒体渠道全面扩散。2、选择了界面等知名媒体微信公众号和时尚类微信公众号，突破了汽车领域的限制，实现了跨界传播，辐射到更广泛人群。3、充分发挥KOL本身的影响力，在律师、旅游、科技、媒体等多个圈层深入传播。