案例名称：#恋爱一般恋物# --- 京东11.11系列视频内容营销案例

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2017.10.30-11.11

参选类别：视频整合营销

 

营销背景：

 

在电商品牌公信力整体上升的今天，很明显头部流量巨擘的优势正在远去，相反是更垂直、更具品牌好感度的电商品牌正在迅速切分市场，沉淀了自己的稳固群落。

 

这些电商是如何在头部流量的围剿下沉淀自己的一席之地的呢？根据数据显示，随着网络升级对视频容量和速度的全面解放，预计今年移动视频的规模用户将达到2.42亿！

 

这也意味着，移动视频成为内容营销新风口已经到来！

 

不仅仅各大电商平台，很多知名品牌也逐步从直白的广告视频向具有高度创意的、具有丰富情感的甚至是扎心的内容营销视频转变，从而丰富了品牌内涵，增加受众对品牌的好感，促进销售。

 

视频链接：http://my.tv.sohu.com/pl/9443031/index.shtml

扫描二维码，观看9支视频。

 

营销目标：

 

本次京东11.11视频内容营销整合项目，分别涉及京东的家电、3C、时尚、超市、生鲜等多个品类和多个不同职能的部门，是京东内容营销2017年最重要的项目之一。

 

除了九支创意视频的制作（家电篇、家居篇、3C篇、超市篇、男神篇、女神篇、生鲜篇、秒杀篇、神劵篇）以外， 还有宣发海报、微博微信软文、微博话题、行业内文章、线上问卷调查、H5等多种物料形式，利用微博、微信、各大视频平台、红人朋友圈等多种传播渠道，为京东2017年的双十一在全网造势。

 

策略与创意：

 

相对于其他的电商平台，我们洞察到京东的受众有着自身的特点，如何用视频内容营销的方式为沉淀更多的消费者呢？如何把1天变成11天狂欢呢？

都说抓住了女人就是抓住了电商市场。此次，我们也预计通过IDEA改变这一群人

从【1天冲动】到【11天精选】，从【都想要】到【挑最好】，从【好物】到【恋物】

购物就像谈恋爱，本次京东11.11活动从“好物”到“恋物”，用恋爱观去讲购物的故事 .

京东11.11短视频内容营销玩法就是，让1天嗨购变成11天的多主题持续选购。那么1天的选购与11天的区别是什么？

11天意味着消费者可以真正从容优雅的挑选陪伴自己更长久的好物。

这就像恋爱一样，喜欢也许是一时冲动，相爱一定是长久陪伴。

所以在这一次的内容营销项目中，我们通过#恋爱一般恋物#这个主题，抓住消费者，尤其是女性消费者的眼球进而抓住电商市场——从【1天冲动】到【11天精选】，从【都想要】到【挑最好】，从【好物】到【恋物】

以恋爱为角度吸引受众关注，从而实现消费升级，提高了京东11.11在全网的曝光，并通过9支主题定制视频对京东主会场形成了引流。

 

神券篇：

 

视频虚构了一个人和商品可以自由相恋的世界，

在这个世界里，人生不是天生，没有不相配的人，只有不相配的心态；

在这个世界，所有的枷锁、门第、阻碍都可以被打破，自由你有梦想，并朝着梦想努力！

在这个成人童话里，满减神券就像是一个信号，告诉你：只要你想，只要你努力，你就可以拥有！

神券就是以鲜明的择偶态度去挑战现在的门户观念，引发年轻人共鸣。

 

秒杀篇：

 

人生有很多看似重要的一秒，选择，表白，离开……

哪一秒才是真正重要的一秒？哪一秒才是决定一生的一秒？

似乎，每一秒都重要！而失去的那一秒，因为忐忑而被铭记！ 因为爱而不得而耿耿于怀！

京东秒杀，给你每一秒的机会，也许很多一秒没有意义，但有可能改变，就是一秒最大的意义！

 

吃货篇：

 

相恋那么久，是不是早已经没有了新鲜感？

结婚那么多年，是不是早已经麻木，如同左手握着右手？

当初的誓言旦旦和甜言蜜语变成了争吵、冷战……

爱情需要保鲜，生活需要新鲜。

余生慢长，每天都要新鲜事！

京东生鲜，给你每一天的新鲜！

视频用爱情的新鲜的重要性来表达我们的对食材的新鲜的重要性。

 

男神篇：

 

你曾经说过，爱我就爱我的所有，连同我的缺点……

可现在你似乎只看到了缺点，所有的爱恋，都成了埋怨！

这些细碎的埋怨，不都是来自于最初的心愿吗？

其实，你的埋怨都是为了我……

其余篇章的创意，请观看视频，不再一一表述。

 

执行过程/媒体表现：

 

经过三轮比稿，在二十多家供应商中脱颖而出，国庆节之前得到中标通知，可是到交作品的最后期限不到一个月，中间还有国庆节假期。看起来，似乎是件不可能完成的任务！

 

9支微电影级别的影片，22天通宵达旦的拍摄和后期制作，辗转京津冀三地取景，累计上百人次的人员调动，13天的多渠道、多形式的全网传播…

 

第一圈层传播，建立微博话题榜，微博、微信、各大视频网站、红人朋友圈等多渠道全网预热，

第二圈层传播，京东站内视频发布，微博、微信、红人朋友圈等向站内引流，配合11.11的站内促销活动；

 

两层传播叠加进行，以恋爱一般恋物为主题的9支创意视频为主物料，配合近百篇的微信微博软文、微博话题、线上投票、互动H5，通过多渠道进行营销传播。

 

以下是部分传播物料和部分传播渠道示例：

 

营销效果与市场反馈：

 

从不可能完成的任务到精美绝伦的呈现！

 

#恋爱一般恋物#---9支电影级别的创意主题短视频22天极限制作，11天全网、全方位的传播。总曝光量破亿，每支视频累计播放量突破千万，话题互动量超百万、站内总引流超三百万，促进了销售转化，达到了预期目的，得到了网友的一致好评，并被广告人智库等业内媒体多次报道。

 

网友Agoniesin说，“看了是后，我觉得我男票也能塑造成男神了，多谢广告创意！哈哈哈！”

网友仙度瑞拉说，“相爱容易，相处不易啊，京东这广告做的，真是太太太……啥东西都是用吃解决，这是创意无限啊！”

网友No9723说，“开始觉得这女主可以去死了，但是看到后面才知道，爱情里有时埋怨真的是心愿，给广告创意点赞！”

 

微博KOL谷大白话写到，“虽说爱情没有好坏的标准，但这里有让爱情更加甜蜜的法则——认真挑选，彼此取悦，不忘初心坚守梦想，爱情时刻保鲜。 用对待爱情的态度去生活，#恋爱一般恋物#！”

 

微信KOL 阿司匹林博物馆撰写文章“你是我心头一根温暖的小刺”！，从恋爱的角度看待我们的对待世界的态度。

 

营销行业媒体《广告人智库》撰写文章，“看了京东11.11短视频之后，我也有恋物癖了！”从内容营销的专业角度评价了此次的视频内容创意和传播效果。

 

电商行业媒体《电商大小事》撰写文章，“从头部流量到内容群落---电商开启内容之争！”文章对比目前的几家较大的电商在内容营销方面的比较，从第三只眼的角度分析内容营销的案例。