案例名称：生活家全民恋家节之周五爱回家

广 告 主：生活家地板

所属行业：家居建材行业

执行时间：2017.03.01-07.31

参选类别：视频整合营销

 

营销背景：

 

生活家地板（ELEGANT LIVING），一家致力于满足全球消费者居家木制品需求的企业，全球最大的仿古地板生产企业之一。随着80后、90后逐渐称为家居消费的主力军，生活家地板品牌开始老化，需要加深与年轻人的沟通，提升品牌的年轻化，以巩固自己在年轻人心中的品牌地位。

 

营销目标：

 

提升沿海、华东地区的年轻人对品牌的关注、了解，强化生活家地板品牌在年轻人心中的品牌影响力。

 

策略与创意：

 

策略：传统制作行业，关注低，从取悦受众人群的方式，围绕两性话题、家庭生活、中国婚恋观点等维度创作脱口秀系列短视频

 

创意亮点：

 

1、IP型脱口秀短视频栏目，透过多渠道（pc端主流以及移动端社交媒体）分发到受众人群，获得良好的传播效果。

2、IP杨英鹏，在2010年到现在积累庞大的忠实粉丝，在80、90后人群中极受欢迎，友好度高，观众缘和配合度强，对日常生活洞察、网络流行敏感程度高，是个人风格明显的网络视频始祖，符合品牌年轻化需求。
 

执行过程/媒体表现：

 

1、平面创意物料

（1）面向大众传播


 

（2）面向行业传播

2、短视频栏目

（1）第一集

通过夫妻生活情景小剧场，以日常夫妻生活争吵故事，引出工作与家庭难以兼顾的千年难题，最终输出我们拼命工作赚钱，也是为了她，为了拥有一个更好的家，从而带出生活家地板品牌信息

 

第二集

调侃老人带小孩的传统观念，引起受众讨论共鸣，提高受众对品牌的好感度，软性植入生活家地板品牌信息，输出老人也有选择生活方式的权利的观点

 

（2）第三集

借势高考话题热点，以【高分低能】话题讨论，输出高考后人生前路规划态度观点，带出生活家地板安全健康无甲醛的特点

 

（3）第四集

以受众喜闻乐见的形式带出产品信息，选取大众关注的渣男绿茶婊话题，将产品功效与情感话题挂钩，以除渣男除绿茶作喻生活家地板零甲醛除甲醛的产品功效特点，将枯燥的特性解说以有趣的内容带出，降低受众对产品认知的心理门槛

 

（4）第五集

结合现代人生活方式的矛盾选择，以大城床与小城房的对比，输出心有所向，心有所住就是想要安居的地方的观点，传达生活家地板为你打造幸福的家的品牌信息

 

（5）第六集

挖掘女性消费者关注兴趣点与80、90后女性生活态度，通过大众家庭生活情景，展现【剩女】生活烦恼，触动女性消费者的同理心，最终输出好的事物总会被人欣赏的观点，从而实现收获消费者的品牌好感度，关联传递生活家有好地板品牌信息

 

（6）花絮1

结合520节日热点话题，通过创意花絮内容吸引受众目光，同时将花絮视频投放到优酷-原创频道-重点推荐，为节目上线造势

 

（7）花絮2

以回顾与感言的花絮视频形式，为整档节目画上圆满句号，通过有趣的花絮内容，展现品牌内容的用心制作，进一步收获受众好感度

 

3、社媒互动、炒作

每一集内容都根据相关的主题进行线上抽奖讨论，吸引受众参与。

 

4、媒体分发

跨屏媒介整合传播，与网综内容传播联动，大大提升品牌的媒介传递率。

1、与pc端主流视频网站，如优酷视频、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频合作推广短视频栏目内容，提高内容曝光率。


 

2、官方自媒体、行业媒体、微信微博kol配合，不同角度推广短视频栏目，与消费者互动并炒热每集推广主题。


 

3、与zaker、并读、一点咨询等APP合作，露出短视频栏目内容主题，提高短视频栏目知名度。

 

营销效果与市场反馈：

 

生活家《周五爱回家》网综品牌传播超标，成绩喜人，极大提升品牌社媒知名度和友好度：

1、截止于7月7日，《生活家全民恋家节之周五爱回家》网综节目于各平台曝光量达6672W+；

2、视频平台总播放量323W+；

3、移动端社交互动量13.9W+；

4、KOL阅读量达13.2W+；

5、官微阅读总量达12.9W+；

6、项目主题话题冲击微博榜前五！