案例名称：海尔《这里是家》

广 告 主：海尔

所属行业：家电

执行时间：2017.09.08-09.30

参选类别：视频整合营销
 

营销背景：
 

1984-2017，海尔陪伴中国消费者走过了33年。海尔家电在中国市场是领先者甚至领导者。消费者已经对海尔形成了固有的品牌印象，如何让海尔契合新一代消费观念，区别于其他家电品牌成为了一大难题。
 

营销目标：
 

品牌形象换新

在虚网层面促进消费者对品牌更新形象的认知，构建海尔懂家的用户认知
 

产品宣传

传递产品主要卖点，促进销售。
 

策略与创意：
 

创意基于海尔33年的品牌历史和品牌地位，从海尔家电更有理由充分理解中国消费者对于家电、生活、家的认知这个基点出发，发现了三个洞察： 
 

1、“家的概念发生了变化”-陌生人合租/同性关系/同居情侣/单身主义/一猫一狗;

2、“家并不总是美好的”-前一秒紧紧拥抱，下一秒激烈争吵、时而激荡起伏，时而平静如水、喜怒哀乐，冷暖自知；

3、“家电的使用不局限于传统方式”-我们用冰箱保鲜美丽、我们用空调平复情绪、我们用浴室宣泄悲伤。
 

根据这三个洞察，重新构建家、人与人、人与物关系的认知，让海尔等同于全新的区别于其他家电品牌的“家”。
 

基于新时代多元价值观下的认知，重新定义家的概念，重新定位家电角色，关注用户情感诉求。
 

提出“这里是家”的创意概念。在这个创意概念中，每一个家电都会构成一个舞台，发生一个关于家的故事。推出系列6支创意视频，讲述六个家电六个不同家的故事，用三行诗的表现形式，突显“这里是家”的核心创意理念，表达新时代多元价值观下的认知，从而达到更新品牌形象的目的。


 

执行过程/媒体表现：
 

运用各种类型媒体，将品牌影响力和话题产出最大化。
 

通过权威新闻类媒体、视频类泛媒体与垂直领域媒体的多线传播，达到高曝光+高互动的投放效果。
 

网易新闻、凤凰新闻：

前期通过资讯类媒体针对硬广资源集中推广，打出“这里是家”主题，引发情感共鸣。、

后期通过资讯媒体打造专题活动，引发活动。

网易新闻-懂家跟帖互动

凤凰新闻-蒋方舟#分享你的家#海尔专题
 

秒拍：

两大阶段、层层加码，有效激发目标受众热情，递进式传递海尔#家电三行情诗#的活动主题。

第一阶段-海尔#这里是家#官方视频，通过信息流广告全网扩散

第二阶段-搭建专题展示页面“我知道你家里的小秘密”，全网持续扩散，二次传播，最终引导电商导流
 

微信朋友圈：

利用朋友圈的精准定向投放功能，针对不同人群的行为、生活状态、关注类别,进行不同视频的投放，直击内心引发共鸣，带动用户的二次传播，主题：关于家的故事，这里藏着你的心事「这里是家」。
 

垂直定向媒体投放（去哪儿、墨迹）：

●基于6支视频所传递的品牌调性和“这里是家”的品牌概念，通过匹配不同媒体属性和受众特征，进行定向性资源投放。

●合力出行以及生活类垂直媒体资源，结合不同的场景化视频内容，实现传播范围的精准性。

●通过与媒体进行优质内容合作，对活动理念进行深度解析同时强化互动。
 

营销效果与市场反馈：
 

全网曝光高达4亿多，点击高达到3百多万。