案例名称:江小白:释放IP价值,引领小酒穿透大众消费
广 告 主:江小白
所属行业:食品饮料-酒精类
执行时间:2017.09.10-12.31
参选类别:视频整合营销
营销背景:
白酒年轻化,市场仍有限。
江小白,主打年轻人白酒市场,因瓶身能唤起年轻人共鸣的语录,而深受年轻人喜爱。80、90年轻消费群体虽然已是消费主力,但消费者频次低、用量少,市场规模有限。
营销目标:
不佛不丧不油腻,青春小酒品牌如何扩大适销范围,既兼顾个性文艺品牌形象,又能满足大众消费?
江小白希望策略升级,兼顾个性文艺化传播同时,满足大众化消费,扩大适销范围。
策略与创意:
无论是年轻还是年长,喝酒,说到底喝的并不是酒,而是一种感情、一种社交。
为了更好增进酒桌情感释放,江小白联手腾讯将大众饮酒场景转化为12种情感需求,搭载现象级文化综艺《见字如面》12期12种情感解读,以情感唤起大众共鸣,以时代名人和明星穿透大众关注
聚会聚餐是说话之道的主战场,名人金句兼顾语录表达同时,大众话题性影响性更强,可以更好的唤醒大众消费者的情感共鸣
执行过程/媒体表现:
第一步,江小白金句时刻,用金句直击饮酒者内心。
围绕时代经典故事,将每期脉络梳理,从多封书信中梳理出一个最有主题代表和共鸣的金句。十二种情感金句,接轨大众十二个饮酒场景,让每个消费者都能产生品牌共鸣。
腾讯视频与黑龙江卫视携手《见字如面》原班制作团队,与江小白品牌联合在第二季中打造“江小白金句时刻”。“金句时刻”围绕时代经典故事,将每期脉络梳理,从多封书信中梳理出一个最有主题代表和共鸣的金句,如第二期金句时刻“您在异乡客地一切都好么?——袁雪芬写给父亲”,将对故人的思念与饮酒场景关联,通过名人金句让经历者情感尽数抒发。第七期金句时刻 “我想你体内住着的不是一个庸俗、怯懦的灵魂——李叔同”,将情殇主题与离别酒场景关联,用金句替代大众表达,聚焦在人生盛年诀别亲情与爱之间跨越时的情感共鸣。通过十二期不同主题金句,接轨大众不同饮酒场景,让每个消费者都能产生品牌共鸣。
品牌情怀与原生内容共生
江小白在见字如面内容选择上没有刻意植入的痕迹,而是将重心放在“主题和人物”这个大众最关注内容的选择上,用最熟悉的历史人物,讲述值得品味的历史故事,精选最适配饮酒场景的时代金句。让消费者在消费内容的同时也被江小白金句时刻的情怀所自然感染,达到了品牌在兼顾个性文艺化传播同时,满足了大众化消费。
第二步,解读并重,江小白创新第二现场解读,加速品牌二次传播
紧贴每期主题与信件,创新打造江小白第二解读现场,邀请许子东、梁文道、史航、止庵、杨雨、蒋方舟6位嘉宾与20位观众,通过明星与观众饮酒聊信,为品牌创造原生情境,驱动大众更好的将内容与品牌进行关联记忆。同时江小白现场变身为情绪共鸣器,助力现场观众情绪释放,增强产品关联。
现场仿照饮酒场景进行设计,通过明星与观众饮酒聊信,为品牌创造原生情境,驱动大众更好的将内容与品牌进行关联记忆。江小白现场变身为情绪共鸣器,助力现场观众情绪释放。第一期中读完“黄春明写给自杀一年的儿子黄国峻的信”之后,许子东在解读信件时说:“黄春明的小说非常华丽。但是,在儿子去世后一年,他给儿子写了封短短的信,一点都不华丽,只是喃喃地说吃饭这件事,却超过其他的追思文章,看完字字锥心,让人泪奔。”许子东边点评边倒酒,粉丝受到情绪感染也举杯饮酒,通过自然的流露把品牌内容传递出去。
第三步,江小白金句联名电商,见字如面表达瓶助力传播转化
收视热播期,江小白联名见字如面推出“品人情冷暖,温故知新”金句瓶。借助内容热量推动品牌销量。
将内容与电商结合,携手京东与天猫,推出“品人情冷暖,温故知新”主题活动,借助见字如面IP及金句影响力,持续将内容流量转化为品牌销量。
Storyboard
营销效果与市场反馈:
【视频数据】视频播放量:15亿次
【社交数据】江小白金句时刻被KOL引用及网站媒体转载超过1000篇。
知乎、豆瓣、微博网友好评如潮。
【电商影响】电商购买网友好评如潮