案例名称：明日之子IP赋能京东全品类电商“联合营销”

广 告 主：京东

所属行业：网服

执行时间：2017.07-08

参选类别：视频整合营销

营销背景：

品牌洞察：京东尝试在3C等传统品类基础上，扩展到全品类平台，同时扩展对于年轻女性网购人群的覆盖。

用户洞察：明星授权/代言的“隐性安利”是粉丝购买的重要因素， 其中90后女性群体是粉丝经济的主体，她们对综艺娱乐有高度偏好。

策略与创意：

京东首席特约赞助《明日之子》，以偶像养成内容“吃穿听玩”生活场景，结合内容、社交、衍生品等IP营销手段，助力京东全品类电商大促传播和商家衍生产品电商销售。
 

执行过程/媒体表现：

1. 京东首次借由腾讯自制IP打通京东+自营品类+商家生态

本次是由京东品牌牵头，通过与腾讯顶级选秀《明日之子》的赞助合作，整合京东品牌升级传播需求、京东自营品类大促传播、京东商家电商售卖需求，IP赋能，将三方联合起来进行联合推广。

2. 五大特色偶像养成生活内容，为京东全品类消费场景“代言”

京东全球购、京东生鲜、京东智能音箱、京东旅游等全品类商家，借助《明日之子》最受欢迎的五大选手毛不易、孟子坤、赵天宇、周镇南、马伯谦，让粉丝深入不同偶像“吃、穿、听、玩”生活场景了解京东品类和产品特点，提升京东品类大促和商家新品发售的曝光度和话题讨论度。

3. IP与品牌、商家立体结合玩法，满足多个电商营销目标达成

作为电商行业IP营销的范例，花样延伸《明日之子》的环节定制、官微转发、衍生品栏目、偶像周边等IP玩法，成功促成多个电商目标达成：品牌曝光渗透（节目播放量和用户数据）、品类卖点强化和大促曝光（社交传播量）、商家电商销售（产品预购量）等。

营销效果与市场反馈：

1. 主栏目期均播放量超过2亿，京东冠名选手直播秀总播放量过千万；

2. 80%女性占比，18-25岁用户占到40%以上；

3.  #明日之子#与京东相关话题阅读量累计千万；

4.  京东叮咚音箱限量款2500台预购完毕。