案例名称：麦当劳《全职高手》国漫IP跨次元整合营销

广 告 主：金拱门中国

所属行业：连锁餐饮

执行时间：2017.03.08-06.23

参选类别：视频整合营销

营销背景：

“二次元”（动画、漫画、游戏、小说）是当下年轻人最为突出的属性之一。随着90后、00后用户经济实力和社会影响力的不断增强，“二次元文化”正逐渐从小众圈子走进大众视野。与此同时，国产漫画近年来呈现出爆发式成长。网文《全职高手》在年轻群体中拥有深厚的用户基础（75%受众年龄在24岁以下）和极佳的口碑（豆瓣均分9分），IP改编动画即将上线。

营销目标：

连锁餐饮行业竞争激烈，品牌渴望通过与年轻群体进行深入沟通，赢得喜爱，实现共鸣，提升转化

策略与创意：

麦当劳《全职高手》动画深度合作。通过对番外定制、内容植入、TVC定制、病毒视频、IP授权等多种形式的整合，突破营销“次元壁”，将二次元影响力延伸至三次元真实消费场景，将粉丝对IP的热爱转化为对品牌和产品的喜爱。
 

执行过程/媒体表现：

1. 深度走心内容共建：麦当劳定制番外+正片多场景植入

• 把握时机，在粉丝翘首企盼《全职高手》动画上线之时，麦当劳定制番外篇先于正片1个月上线，品牌自然融入故事线，引爆关注。深度定制内容激发用户共鸣，“开心时要吃薯条庆祝，不开心时也要吃薯条平复”在粉丝中自发传播。

• 随后，正片相关场景中多处适时植入麦当劳产品，实现超高品牌曝光。
 

2. 绑定IP发售新品：片中人气角色代言重量级新品

选用《全职高手》中人气角色周泽楷为首发新品 “那么大圆筒”代言，IP全面授权助力新品首发。

• 推出周泽楷代言版本30”新品TVC，投放国内主流卫视及视频网站

• 周泽楷形象登上“那么大圆筒”包装，打造备受追捧的“网红冰淇淋”
 

3. 创意参与引导粉丝到店：国漫首次开启“圣地巡礼”

引入二次元经典玩法“圣地巡礼”。前期通过内容植入将麦当劳杭州湖滨店认证为“官方圣地”，线下门店随后进行实地实景还原，吸引大批粉丝到店，引发强烈社交反响
 

4. 推出IP定制款品牌周边：《全职高手》麦乐卡全国发售

基于二次元圈“周边”文化，结合品牌产品线， 推出一套（共4款）《全职高手》定制版麦乐卡，掀起粉丝集卡狂潮
 

营销效果与市场反馈：

1. 品牌定制番外累积VV1700万。正片集均VV5000万，其中，24岁以下用户占比67%

2. 广告曝光人群平均年龄20.7岁，品牌好感度提升51%，品牌参与度提升31%

3. 杭州、上海两家主题店人流暴涨，杭州店《全职高手》人物立牌领取平均排队时长2小时

4. 麦乐卡首周销量为以往均值2倍，多家门店麦乐卡断货；周泽楷包装版本“那么大圆筒”首周销量为预期2倍，多家门店出现断货