案例名称：杰士邦X冯唐“春风十里不如你”线上传播Campaign

广 告 主：杰士邦

所属行业：医药保健

执行时间：2017.08.01-2017.08.10 

参选类别：视频整合营销

营销背景：

中国是一个超薄市场，安全套品类里每一个品牌都在谈薄，如果从产品力上说，杰士邦绝不输任何竞品。在这样的大背景下，品牌主要想通过IP联动营销来传播核心产品杰士邦ZERO零感超薄系列。在考量品牌调性、目标人群与玩好IP营销的基础之上，挖掘出消费者心底的共鸣。

营销目标：

杰士邦与热门IP《春风十里不如你》作家冯唐进行合作，得到其手书“春风十里不如你”的字体使用版权等多项文案版权，并推出“春风十里不如你”主题青春限量版礼盒，希望通过本次social传播与冯唐此IP强绑定，用巧妙的方式去撩拨年轻消费者内心的“悸动”,和更多的年轻人群体进行品牌沟通，以情感共鸣建立品牌在受众心中的品牌好感度，令大家记住和接受“看不见的薄，杰士邦零感”。
 

策略与创意：

考虑到冯唐IP+周冬雨+张一山+青春爱情剧的捆绑组合，在和杰士邦品牌调性相吻合的基础上，能够有效直击年轻目标受众，所以要充分考量利用，着力于如何将IP和品牌的重合处发挥到最大，挖掘出消费者心底的共鸣。基于此，对于杰士邦消费人群进行了深刻洞察，得到很多来自于冯唐文案本身的启发，最终决定以#杰士邦零感ZERO春风十里青春系列短视频#的形式来实现与年轻群体品牌沟通的目标，唤起受众对于“青春”一词情感上的共鸣。

在当下广告圈，想要从创意的角度脱颖而出，就需要情感的连接。“青春的悸动”是一个很好的和消费者的连接点，是大部分人都会经历的心理历程。事实上，年轻人对喜欢的人的向往与冲动，会发生在任何一个美好时刻。这个“冲动”不是固化在场景背后的情色意向，而是每一个年轻人对于纯爱的美好憧憬；高潮不一定要上垒“啪啪啪”，它可以是透过女孩子半开的白衬衫就能达到，可以是青春爱情里“隔着薄薄的一层纱”打造的感官高潮，这也跟冯唐IP、杰士邦的产品利益点相吻合。

抓住这个洞察之后，杰士邦借用冯唐与青春IP的力量，四两拨千斤，用巧妙的方式去撩拨年轻消费者内心的“悸动”、并唤起“悸动”，从而进一步记住ZERO零感，记住 “看不见的薄”。再创意形式决定之后，挖掘出三个青春期广泛共鸣的校园日常片段：吃冰棍、骑自行车、操场跑步，拍摄了三支“污的程度不用高，青春性感刚刚好”的短视频：

1、《冰棍篇》：女孩吮吸着冰棍时青春性感同时又充满无知单纯的模样，把男孩“撩拨”地心神难耐，生动演绎了青春时分的那份蠢蠢欲动与小心翼翼；
 

冰棒篇

2、《跑步篇》：男孩不小心撞洒了跑步女孩的水瓶，却被女孩看似生气实则鼓励的眼神所鼓动，心照不宣地跟上了女孩的步伐，成全了一份青春的悸动；
 

3、《骑车篇》：男孩载着心仪的女孩，故意不断刹车，让女孩撞上自己的身体，制造一次次“亲密接触”，看似是男孩的小心机，其实也是女孩乐享奇中的小娇嗔。用尽万种风情打造的“青春之甜蜜”，尽在一次次起承转合之间。
 

骑车篇

让那种青春的悸动，在视频里通过冯唐具有穿透力的文案贯穿始终，以此来向年轻受众传递“青春伴随着性感和心动”的情感共鸣，并且现场拍摄剧照，制作 2.35:1 宽幅海报，且手机横屏观看，创造出电影大片的既视感，让受众在极佳的视觉效果下感知“杰士邦懂性，更懂你”，从而达到对品牌的认同。

执行过程/媒体表现：

1、Social+EPR传播：在《春风十里不如你》网络讨论热度最高的时机，通过覆盖校园、青春情感、影视娱乐几大方面的人气KOL，对视频作了一波短平快但打透大学校园人群的传播，受到密集关注；
 

2、线上投放：新浪微博品牌速递投放，给足视频曝光量+点击量；

3、线下互动：万达广场“一日CP活动”、CASALUNA酒吧嘻哈派对等落地事件达成目标用户深度互动。
 

营销效果与市场反馈：

1、冯唐本人对三个短视频的作品给予了高度评价；

2、品牌主因为短视频的优质呈现效果，而追加了基于短视频内容更多的传播举措，其中包括“春风十里”主题系列H5等；

3、上线几天内相关内容浏览（人次）达到11,637,000，传播曝光量（人）达到25,820,000，收获网友互动和优质UGC 130,700条，视频播放量达到3,548,000次；

4、大量优质UGC使“春风十里短视频”成为网络热议话题；
 

5、已有包含数英网、广告门等60家行业媒体自主传播扩散系列短片：“首个把文案拍成视频的品牌”；“套套营销的一股清流”；“真是有情怀的‘套’路”；“掀起一股‘青春激情风’”；
 

6、各知名媒体争相采访；
 

7、据品牌主天猫旗舰店反馈，大量用户因被短视频打动而完成礼盒购买并留下了优质评论。