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广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》

案例名称:广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
广 告 主:广汽丰田致享
所属行业:汽车
执行时间:2017.03.09-06.15
参选类别:视频整合营销
 


 

营销背景:

背景:
2016年3月,广汽丰田推出全新车型致享。
致享目标受众定位为全国年轻进取型的消费者,他们是平均29岁的普通白领,喜欢有新意的生活,希望车能够让自己得到更多的认同。

挑战:
车型所处的A0级轿车市场处于萎缩状态(15年比14年萎缩9.8%),同时面临众多成熟市场竞品的换代/改款,如一汽丰田威驰、福特嘉年华、东风日产阳光、起亚K2。全新面孔致享,急需在上市当下快速提升品牌声量,并为目标消费者打下清晰的品牌烙印。

营销目标:

让上市声量快速扩张至全国范围,传播差异化定位。
让致享的“敢为”理念获得目标受众的认同和共鸣。

策略与创意:

关于理想的话题大多聚焦在“北上广”,媒体过于精英化的表达让年轻人感觉难以企及,无法引起共鸣。因此我们离开北上广,走遍全国31个省级行政区,将致享作为礼物赠予31位在当地突破创新,实现理想的“敢为青年“,用发生在年轻人身边的真实故事,让全国目标受众都能在故事中找到自己,获得共鸣。

执行过程/媒体表现:

【敢享敢为青年谈,一改新车上市发布套路】
在3月9日广汽丰田全新致享上市发布会中,开创性地以6位敢为青年代表的“敢享敢为青年谈”话题互动环节作为发布会开场,带出“敢为”的品牌理念。同时利用街头访问类栏目【街头会易】,把传播理念带到线下,与真实目标受众零距离讨论。

广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

【为敢为青年献礼,足迹遍布全国】
拍摄团队走入全国31个省级行政区,将致享这份“为理想而来的礼物”赠予“敢为青年”,并深入他们的生活,记录各有特色的理想故事。

【真实故事,诠释敢为精神六大维度】
敢追梦、敢出彩、敢执着、敢热爱、敢突破六大维度,各有侧重呈现“敢为故事”,用浓郁的地方特色、真实的生活记录,深度的用车体验,表达全国各地年轻人的“敢为精神”。
 

四川敢为青年--莫愁:新派川菜创始人

广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

【图文+视频,满足深度阅读与轻量化传播需求】
6条高品质的视频+25篇有质感的图文故事,工作场景+人物采访+用车生活,全方位诠释致享“敢为”精神,表达车型“为理想而来”的礼物概念。每段故事配合H5内容策划,满足轻量化传播需求。
 

敢执着:周文华--职业公益人
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

 

敢追梦:姚玺--创业追梦人
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

 

敢热爱:林则忠--生态新农夫
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

 

敢出彩:阿岗·雅尔基--藏区电影人
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

 

敢突破:王汀--星空摄影师
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

 

敢拼搏:道尔吉·尼玛--江格尔传承者
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
 

25篇图文故事轻量化传播
广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》


营销效果与市场反馈:

项目总曝光  1,986,661,917次
视频及图文总曝光达 37,893,888次
腾讯视频、爱奇艺、优土、乐视、搜狐视频、哔哩哔哩及新浪微博视频平台总视频播放达
19,249,374次
(数据来源:网易监测)


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