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《冒险岛2》&爱奇艺-代言人粉丝立体化矩阵创新营销

案例名称:《冒险岛2》&爱奇艺-代言人粉丝立体化矩阵创新营销

广 告 主:腾讯互动娱乐事业群

所属行业:游戏行业

执行时间:2017.09.04-2017.11.11

参选类别:视频创新营销


 

营销背景:

 

一、 背景

借势张艺兴成为游戏代言人及岛主热点,发起招募粉丝做岛主夫人活动

1.《冒险岛2》粉丝群与张艺兴及《极限挑战》粉丝群高度契合;

2. 极挑3同时也是传播期代言人唯一流量节目,综合考虑极挑资源平台优势,TA优势,流量优势与创新合作资源优势等综合因素,选择以当时同时期《中国有嘻哈》带动单期两亿流量的爱奇艺平台为主阵地集中声势;

3. 借势明星影响力立体化矩阵辐射式触达张艺兴粉丝群体,用泛娱乐营销手段层层追踪粉丝路径,向目标用户传递张艺兴921登岛成为岛主活动,招募粉丝成为张艺兴岛主夫人。

 

营销目标:

 

一、视频合作营销目标

1. 解决端游认知与引流长路径下,需使用立体性资源对TA进行高频深度触达问题,同时聚焦PC端流量。

2. 解决代言人粉丝覆盖最大化问题,提升粉丝UV Reach;并高效实现竞品拦截。

 

策略与创意:

 

一、媒介营销策略

选择受众与高潜用户高度契合的代言人 张艺兴及其同期参与且热度最高的综艺节目《极限挑战3》,以爱奇艺作为传播平台,聚焦PC端用户,将综艺+代言人+游戏+代言人粉丝四方共振联动,最大化利用全平台资源,打造视频媒体立体矩阵式整合创新营销案例。

 

二、 媒介阶段策略:爱奇艺全平台资源深挖

1.借势曝光:借势代言人及《极限挑战3》流量红利,持续高曝光覆盖;

2.精准触达:强化代言人关联,技术运用精准触达TA;

3. 深度沟通:极挑内容擦边球定制,催生栏目,借力推广,与综星粉深度沟通;

4.粉丝互动:爱奇艺粉丝阵地泡泡圈深挖,提升产品偏好度;

5. 综游投射:视频媒体&游戏投射,收割岛民;

6.竞品拦截:抢占竞品内容入口,首创全新广告形式,有效拦截竞品用户。
 

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销
 

执行过程/媒体表现:

 

一、 媒体

爱奇艺

 

二、 合作形式

PC端+移动端广告资源联动+视频栏目深度定制+综游投射联合营销+粉丝阵地泡泡圈营销

 

三、执行过程

1. 集中曝光覆盖综艺粉

借力交互创意贴片广告具有强互动特点定投《极限挑战3》定制专属创新动态样式,及超级角标、花絮帖,广布张艺兴上岛信息;覆盖明星粉丝阵地,补强部分会员用户。

组合策略:轮替购买+覆盖会员+游戏行业首测超大视觉样式

整体轮替购买贴片20%贴片+会员可见20%广告资源组合, 行业首次内测合作花絮帖品牌曝光向资源。
 

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销
 

2. 二次曝光追踪兴迷

利用内容与粉丝识别技术,定投代言人视频(追星族贴片),追踪粉丝;代言人人脸识别技术,定向张艺兴人脸出现场景,定投明星贴,覆盖张艺兴深度粉;定投PC端游戏频道,覆盖游戏粉丝群体,用趣味性的游戏特点吸引游戏粉下载。

组合策略:纯PC端追星族贴片( 周控频3次)组合会员可见明星创可贴, 补充触达看过张艺兴相关视频3次以上的PC端兴粉。
 

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销
 

3. 召集粉丝进岛互动

首创长线综艺《艺能站》,创造性使用岛2方块妞担任第二主持人,以自然植入和趣味内容立体触达极挑明星粉,长期召集粉丝进岛互动。

组合策略:极挑内容深度定制,促成长线综艺评论栏目“艺能站”创建, 100万月度合作撬动爱奇艺组合内推700万刊例资源(硬广+页面权益);
 

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销
 

4. 潜入爱奇艺粉丝阵地,占领第二战场

行业首次泡泡圈联合粉丝营销,潜入粉丝阵营,打造第二战场 深挖代言人粉丝阵地,广布登岛讯息,收割岛民。本次合作曝光量级4000万+。

组合策略:首次联动爱奇艺移动端一级入口“泡泡圈”,不限号当天,封锁泡泡圈-张艺兴圈全部核心资源位(含push),发起冒险岛2#张艺兴咩咩岛#互动话题与活动(为期一周),引导互动并促进转化。
 

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销  《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销
 

5. 有效防御转化竞品用户

首创视频标题关键字定投抵御竞品,促成广告资源形式商业化。

组合策略:直接封锁竞品“我的世界”频道页内所有视频正一100%流量贴片定投,以及频道外“我的世界”视频标题关键词定投,借力代言人号召力,以有效的竞品防御锁定转化率高的目标用户。
 

《冒险岛2》代言人粉丝立体化矩阵营销
 

营销效果与市场反馈:

 

一、市场效果

1. 投放期内屡次突破市场记录,开创端游媒介预约模式,活动累计实现端游预约500万+,张艺兴预约活动转化最高。

2. UV2390万,刷新端游记录,激活大量端游沉默用户。

3. 移动端 45.84%+(自然流量占比70%);PC端54.16%(自然流量占比20%), PC端用户覆盖优化及点击表现更突出。

 

二、媒介效果

1. 整体效果:投放费用300万;整体付费硬广曝光超2.66亿;点击超348万,点击完成率247.63%。

2. 效果亮点:a.云交互贴片:投放阶段点击溢出321.57%,单日最高多屏点击率9.56%(PC+移动端),超过常规的498% 。

b.游戏频道封锁:点击溢出418.22% ,曝光溢出2590.89%。

c.关键词拦截:有效拦截和拉取竞品用户点击溢出286.55%。

 

三、 创新成果

1.行业首次合作花絮帖;

2.促成爱奇艺首个长线综评栏目-艺能站创建;

3. 行业首次与粉丝阵地“泡泡圈”实现联合营销;

4.行业首创“视频媒体&游戏”相互投射;

5.首创爱奇艺关键词定投。

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