案例名称：《冒险岛2》&爱奇艺-代言人粉丝立体化矩阵创新营销

广 告 主：腾讯互动娱乐事业群

所属行业：游戏行业

执行时间：2017.09.04-2017.11.11

参选类别：视频创新营销


 

营销背景：

 

一、 背景

借势张艺兴成为游戏代言人及岛主热点，发起招募粉丝做岛主夫人活动

1.《冒险岛2》粉丝群与张艺兴及《极限挑战》粉丝群高度契合；

2. 极挑3同时也是传播期代言人唯一流量节目，综合考虑极挑资源平台优势，TA优势，流量优势与创新合作资源优势等综合因素，选择以当时同时期《中国有嘻哈》带动单期两亿流量的爱奇艺平台为主阵地集中声势；

3. 借势明星影响力立体化矩阵辐射式触达张艺兴粉丝群体，用泛娱乐营销手段层层追踪粉丝路径，向目标用户传递张艺兴921登岛成为岛主活动，招募粉丝成为张艺兴岛主夫人。

 

营销目标：

 

一、视频合作营销目标

1. 解决端游认知与引流长路径下，需使用立体性资源对TA进行高频深度触达问题，同时聚焦PC端流量。

2. 解决代言人粉丝覆盖最大化问题，提升粉丝UV Reach；并高效实现竞品拦截。

 

策略与创意：

 

一、媒介营销策略

选择受众与高潜用户高度契合的代言人 张艺兴及其同期参与且热度最高的综艺节目《极限挑战3》，以爱奇艺作为传播平台，聚焦PC端用户，将综艺+代言人+游戏+代言人粉丝四方共振联动，最大化利用全平台资源，打造视频媒体立体矩阵式整合创新营销案例。

 

二、 媒介阶段策略：爱奇艺全平台资源深挖

1.借势曝光：借势代言人及《极限挑战3》流量红利，持续高曝光覆盖；

2.精准触达：强化代言人关联，技术运用精准触达TA；

3. 深度沟通：极挑内容擦边球定制，催生栏目，借力推广，与综星粉深度沟通；

4.粉丝互动：爱奇艺粉丝阵地泡泡圈深挖，提升产品偏好度；

5. 综游投射：视频媒体&游戏投射，收割岛民；

6.竞品拦截：抢占竞品内容入口，首创全新广告形式，有效拦截竞品用户。
 

 

执行过程/媒体表现：

 

一、 媒体

爱奇艺

 

二、 合作形式

PC端+移动端广告资源联动+视频栏目深度定制+综游投射联合营销+粉丝阵地泡泡圈营销

 

三、执行过程

1. 集中曝光覆盖综艺粉

借力交互创意贴片广告具有强互动特点定投《极限挑战3》定制专属创新动态样式，及超级角标、花絮帖，广布张艺兴上岛信息；覆盖明星粉丝阵地，补强部分会员用户。

组合策略：轮替购买+覆盖会员+游戏行业首测超大视觉样式

整体轮替购买贴片20%贴片+会员可见20%广告资源组合， 行业首次内测合作花絮帖品牌曝光向资源。
 

 

2. 二次曝光追踪兴迷

利用内容与粉丝识别技术，定投代言人视频（追星族贴片），追踪粉丝；代言人人脸识别技术，定向张艺兴人脸出现场景，定投明星贴，覆盖张艺兴深度粉；定投PC端游戏频道，覆盖游戏粉丝群体，用趣味性的游戏特点吸引游戏粉下载。

组合策略：纯PC端追星族贴片（ 周控频3次）组合会员可见明星创可贴， 补充触达看过张艺兴相关视频3次以上的PC端兴粉。
 

 

3. 召集粉丝进岛互动

首创长线综艺《艺能站》，创造性使用岛2方块妞担任第二主持人，以自然植入和趣味内容立体触达极挑明星粉，长期召集粉丝进岛互动。

组合策略：极挑内容深度定制，促成长线综艺评论栏目“艺能站”创建， 100万月度合作撬动爱奇艺组合内推700万刊例资源（硬广+页面权益）；
 

 

4. 潜入爱奇艺粉丝阵地，占领第二战场

行业首次泡泡圈联合粉丝营销，潜入粉丝阵营，打造第二战场 深挖代言人粉丝阵地，广布登岛讯息，收割岛民。本次合作曝光量级4000万+。

组合策略：首次联动爱奇艺移动端一级入口“泡泡圈”，不限号当天，封锁泡泡圈-张艺兴圈全部核心资源位（含push），发起冒险岛2#张艺兴咩咩岛#互动话题与活动（为期一周），引导互动并促进转化。
 

  
 

5. 有效防御转化竞品用户

首创视频标题关键字定投抵御竞品，促成广告资源形式商业化。

组合策略：直接封锁竞品“我的世界”频道页内所有视频正一100%流量贴片定投，以及频道外“我的世界”视频标题关键词定投，借力代言人号召力，以有效的竞品防御锁定转化率高的目标用户。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

一、市场效果

1. 投放期内屡次突破市场记录，开创端游媒介预约模式，活动累计实现端游预约500万+，张艺兴预约活动转化最高。

2. UV2390万，刷新端游记录，激活大量端游沉默用户。

3. 移动端 45.84%+（自然流量占比70%）；PC端54.16%（自然流量占比20%）， PC端用户覆盖优化及点击表现更突出。

 

二、媒介效果

1. 整体效果：投放费用300万；整体付费硬广曝光超2.66亿；点击超348万，点击完成率247.63%。

2. 效果亮点：a.云交互贴片：投放阶段点击溢出321.57%，单日最高多屏点击率9.56%（PC+移动端），超过常规的498% 。

b.游戏频道封锁：点击溢出418.22% ，曝光溢出2590.89%。

c.关键词拦截：有效拦截和拉取竞品用户点击溢出286.55%。

 

三、 创新成果

1.行业首次合作花絮帖；

2.促成爱奇艺首个长线综评栏目-艺能站创建；

3. 行业首次与粉丝阵地“泡泡圈”实现联合营销；

4.行业首创“视频媒体&游戏”相互投射；

5.首创爱奇艺关键词定投。