详细内容Content

格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案

案例名称:格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案

广 告 主:格力

所属行业:电器

执行时间:2017.08.01-08.30

参选类别:视频创新营销

 

营销背景:

 

格力品牌已经在国内、国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力,并将“中国造”理念打入每个消费者的内心,2017年,格力品牌将引领“中国制造”走向“中国创造”,推出“智能空调新品”。基于对格力电器的品牌分析,格力目前存在受众心中缺乏品牌活力,固有印象深刻的问题,因此格力品牌联合天猫举办超级品牌日,以期增强品牌活力,扩大在青年人群中的影响力,并增加电商渠道销量。

 

营销目标:

 

格力×829天猫超级品牌日 品类销售最大化

 

策略与创意:

 

策略:提炼格力智能新品的核心卖点,梳理格力智能空调独特化;通过829天猫超级品牌日做到消费体验升级,面向新中产人群的一场劲爆转身;根据时间节点,策划制定本次活动主题“智青春·冻真格”,树立格力智能化、年轻化、品质优的品牌形象,并为829天猫超级品牌日进行销售导流。

 

格力品牌改变传统“中国造”风格,首次跨界《中国有嘻哈》,联手新锐MC辛巴、中国说唱先锋人物Bigdog王可,拍摄首支智能新品嘻哈MV《冻真格》。

 

结合主题“智青春·冻真格”及《冻真格》MV策划微博话题“keepreal 冻真格”,联动漫画师丁一晨制作漫画版线上传播海报。

 

创意:为了改善格力电器长期以来在受众心中累积的品牌印象,激发品牌生命力,本次传播选择跨界娱乐营销,从网络UGC发起,到结合时下热点,借势《中国有嘻哈》热度,邀请新锐MC辛巴和中国说唱先锋人物BIGDOG王可,为格力“智青春·冻真格”智能新品创作单曲及拍摄MV。

 

通过嘻哈风《冻真格》MV的引爆,加之海报、漫画、花絮等多维度辅助传播,逐步实现格力电商品牌IP化,进而达到重塑品牌形象的目的,并通过长期的累积,将在受众心中形成全新的品牌形象。

 

执行过程/媒体表现:

 

1) 借势《中国有嘻哈》热播栏目,邀请参赛选手Bigdog大狗及辛巴拍摄《冻真格》MV
 

格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案
 

2) 董明珠董总视频预告推广,为《冻真格》MV预热

 

3) #keepreal冻真格#UGC微博话题营销
 

格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案
 

4)邀请知名漫画作者丁一晨绘制《冻真格》嘻哈风漫画

格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案

 

5) MV海报及花絮微博、微信平台预热传播
 

格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案
 

6)《冻真格》MV上线,并在微信、微博全平台推广
 


 

7) MV上线当天登上微博话题榜TOP10

 

8) 《冻真格》MV音乐、视频,在网易云音乐、蜻蜓FM、喜马拉雅等电台入库推荐

 

9) 《冻真格》主题嘻哈风格H5制作及传播

 

10) 格力电器官方微博官方首发及跟进报道

 

11) 天猫格力超品日多维度新闻传播

 

营销效果与市场反馈:

 

829超级品牌日当天:

《冻真格》MV 8月27日上线仅一天播放量爆炸性突破400w+;上线3天(截止8.29)视频播放量超700w+,登上微博视频首页;

UGC话题#keepreal冻真格#:段子手、kol联合发声辐射人群共计8000W+;微博话题阅读量累计:2295W+;微博话题讨论量超过:16万+;

嘻哈主题漫画:主题互动漫画共计创作6幅;传播覆盖人群:3000W+;用户阅读量:1000W+;

《冻真格》音乐平台入库20家,焦点图、banner、新歌推荐等推荐位9个;

网络媒体发布54家,推荐位8个,在新浪网、网易、凤凰网、光明网、中国日报网等重点门户、区域门户全面铺设;

总计曝光频次达2亿;

天猫超级品牌日活动信息、产品、MV《冻真格》及网友互动奖品提供,共计曝光量260W+频次;

当天电器行业销量排名TOP1;

销量品牌同比增幅超过3300%;

空调行业占比达70%,销售空调超过同期39倍;

客单价日均增长31%,新客占比92%;

支付买家数较日均增长3.1倍。

分享到: