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这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

案例名称:这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

广 告 主:平安人寿

所属行业:保险行业

执行时间:2017.11.25-12.31

参选类别:视频创新营销

 

营销背景:

 

市场背景

 

由中央电视台财经频道、国家统计局等单位发起的《2016年中国经济生活大调查》显示,保险已成为中国百姓投资意愿的首选,占36.79%(后两位为股票,33.05%;理财产品,32.69%)。保险观念在中国正加速普及,为自己、为家人买保险逐渐成为趋势。

 

产品背景

 

2017年,平安人寿开门红产品“玺越人生”重磅面市。其包含两个版本:少儿版和成人版,分别对应家长买给孩子、丈夫买给妻子(或女性买给自己)这两大购买场景。借助越来越多人送亲人保险的消费趋势,结合产品“短期投入,终身收益”的特性,平安人寿将玺越人生定位为送亲人的“礼物”,并喊出了“亲人赠礼新风尚”的消费主张。

 

营销目标:

 

传播“玺越人生是送给亲人的好礼物”的新观念,在岁末年初的送礼季来临前完成一轮市场教育。

 

策略与创意:

 

传播主题

 

这礼的故事

 

主题洞察:很多时候,礼物不只是一件物品,它更是人与人之间的一种联结、碰撞。每个送出或收到的礼物,都有它存在的原因、附赠的情感、背后的故事。它可能是正向的、美好的,也可能是反向的、令人吐槽的。

 

传播策略

 

由泛到专、循序渐进地传播新观念:先告诉泛大众“玺越人生是好礼物”;再慢慢移向目标人群,将传播概念具体化为“玺越人生是送亲人的好礼物”;最后对接购买场景,指出“玺越人生(少儿版)是送给孩子的好礼物”“玺越人生(成人版)是送给女性的好礼物”。

 

在媒介选择上,以微博为话题主战场,迅速占领舆论高地;联动梨视频平台(与平安人寿的企业调性较符合,与玺越人生产品的用户重合度也较高),以当前最火热的轻松短视频为主要形式,吸引大众眼球,触发高频互动。

 

核心创意

 

与梨视频联合发起“这礼的故事”全球拍客活动,做故事的发现者--号召各地网友花2分钟在所在城市街访礼物故事,上传小视频赢取现金大奖。

 

执行过程/媒体表现:

 

一、预热:用互动悬念与明星效应,打开传播局面

 

整个传播从一个略带悬念的微博互动话题#这礼物也是醉了#开始--号召网友分享生活中让人感觉“醉了”的礼物。同时也在此预告平安人寿11月25号将发布神秘的“醉人”礼物。


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件
 

11月25日,作为中国平安形象代言人的胡歌出席了玺越人生新品发布会。平安人寿的“醉人”神秘礼物也在这位当红偶像含蓄的推荐中揭晓……


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件
 

这一阶段的任务是,运用明星、悬念等路人通吃的元素打响传播的广度,让更多人接触到“玺越人生=礼物”的概念。

 

二、引爆:联手梨视频,以视频UGC点燃社交网络

 

这是整个传播的核心--与梨视频一起推出“这礼的故事”全球拍客活动,号召网友花2分钟在所在城市街访礼物故事,上传小视频赢取现金大奖。


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

街访的标准要求是,问路人6个关于礼物的问题:

 

你收到过最惊喜的礼物?

你收到过最疯狂的礼物?

你送过的什么礼物让身边的人瞬间泪崩?

你送过的什么礼物让你抱憾良久?

保存或用过最久的礼物?

有人把保险当作礼物,你如何看待?

 

DV、手机的普及,以及简单、生活化的街访要求,降低了活动的参与门槛。很快,设于梨视频上的活动主页已收集到国内几十个城市的网友视频作品:


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

北京网友作品


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

上海网友作品


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

广州网友作品


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

成都网友作品

 

甚至遥远的波兰、新西兰也来“凑热闹”,其拍摄制作水准居然达到了PGC级(看来真是“重赏之下必有勇夫”!)


 

UGC内容不单单是传播的成果,也可以作为新的创作素材拿来二次加工、将之再次融入到官方传播动作中。这样既能提高传播的投产比,又是对参与者的良好回应。

 

根据各城市的UGC视频素材,官方制作的混剪视频:


 

根据各城市的UGC视频中关于“有人把保险当作礼物,你如何看待?”的回答段落,官方制作的“广告片”:


 

通过挖掘礼物背后的故事和情感,唤起消费者对送礼的旧记忆,会更容易嫁接上“把保险作为礼物”的新思考。这一阶段传递的概念则比上一阶段的“玺越人生=礼物”更具体了(点明了专属用途)--“玺越人生=送给亲人的礼物”。

 

三、深化:满载热度,引出购买场景

 

玺越人生有两大购买场景:家长买给孩子(玺越人少儿版),女性买给自己或丈夫买给妻子(玺越人成人版)。接下来的任务,就是将前两个阶段积累的大量关注度导入到这两大购买场景中。

 

因此,我们在定位女性群体的“视觉志”及家长群体的“亲子营”进行重点投放,采用了时下最流行的小故事形式,对家长、女性展开情感攻势。两篇文章均达10万+,也收获评论区不错的反响。


这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件
 

在这一阶段,“玺越人生=送给亲人的礼物”概念又具体化了--“玺越人生=送给孩子的礼物”“玺越人生=送给女性的礼物”。

 

营销效果与市场反馈:

 

传播数据:拍客行动在梨视频上的曝光量超过7000万人次,微博话题阅读量超过3000万。 

 

传播评价:“从第一步的‘预热’到第三步的‘深化’,在传播辐射范围由大变小的同时,传递的概念也越来越具体(让消费者慢慢地接受),直至落地最终的购买场景--整个过程如齿轮般精密咬合,其严谨和专业值得学习!”(来自《梅花网》)

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