案例名称：来伊份双十一#王者开黑夜#主题直播

广 告 主：来伊份

所属行业：快消

执行时间：2017.11.04-11.08

参选类别：视频创新营销

营销背景：

双11营销白热化，品牌们各显神通，“满减”、“秒杀”、“定金膨胀”等热词层出不断，殊不知历经了多个双十一，消费者的精明指数早已达到顶峰，单纯的价格战已经不再有效。现在90、00后已经成为消费的主力军，品牌需要了解的不仅是年轻人的兴趣所在，还有他们的生活方式和消费习惯。中国零食第一品牌“来伊份”希望跳出“定金翻倍”“全场秒杀”等传统促销局面，通过一场直播事件，提升来伊份品牌知名度，为双11促销造势，也传递有趣有料的品牌内涵。

营销目标：

2017双11大促之际，来伊份希望通过一场事件传播，打造爆点事件，提升来伊份品牌知名度，优惠信息告知，爆款产品预售秒杀，为品牌双十一销售预热。

策略与创意：

2017年的双十一，来伊份考虑到年轻人的游戏消费场景，决定结合当下最热门的游戏大IP——王者荣耀，邀请拥有超高人气的热门电竞团队AG超玩会，联合虎牙、一直播、天猫等流量平台，通过年轻人群尤其是年轻的游戏人群喜爱的直播形式，为粉丝送上一场刺激精彩的“王者开黑夜”综艺式游戏直播。

同时来伊份一改以往长线作战策略，采取“闪电战”方式。从发布预热话题#王者开黑夜#到直播结束仅1周。

执行过程/媒体表现：

第一：一周闪电作战，精准把控传播节奏

前期在自家双微平台发布预热话题#王者开黑夜#转发抽奖，随后发布了王者开黑夜招募令H5并告知直播时间，利用与AG超玩会大神同台竞技的噱头广招天下英雄豪杰，引发朋友圈疯狂转发；直播当天，超玩会朋友圈预热小视频和直播二维码海报发出吸引粉丝进入直播间……
 

第二：定位“农药”手游人群，发掘细分市场

得年轻人者得天下，此次来伊份与王者荣耀超人气战队AG超玩会合作，正是看中全民游戏时代背景下年轻人游戏与零食的紧密关联。零食与电竞，由于共同的“休闲”属性，使两者的受众群体具有很高的重叠性，这也是来伊份选择电竞直播的考量之一。
 

零食相对于正餐，绝对是手游一族的挚爱，游戏间隙吃上几包补充体力早已成为常态，鉴于游戏跟零食这种天然的关联属性，来伊份选择最具人气游戏中的最火的战队进行直播，在精准的市场中进行深度发掘，把粉丝效应做到了最大化，这是本次直播火爆的一个关键因素。

第三：巧妙设置游戏机制，引发零食疯狂霸屏

此次直播共设置六场游戏比赛，每场比赛都同零食绑定在一起，趣味性十足，如 “零食超神挑战赛”、“零食SOLO赛”、“零食吃货赛”等等，所有有关英雄的选择及游戏结果的奖惩机制全部都与来伊份家的爆款零食挂钩，如在比赛中拿一血的玩家可以得到精制猪肉脯、击杀最多就可以获得虾夷全贝等，选手在比赛中边吃边打，玩的不亦乐乎。
 

比赛有输赢，在比赛期间主持人号召网友发送弹幕来选择支持的队伍，两方队伍以零食名称命名，比如老帅队对应本色开心果、梦泪队对应精制猪肉脯，以独家定制的王者红蓝buff包作为奖励，引发网友零食弹幕疯狂霸屏，场面十分壮观。
 

第四：全渠道产品大促，口播促销引流转化

直播期间福利不断，有关双十一的福利播报更是诚意满满，本次活动最大的福利亮点莫过于“来伊份双十一全渠道王牌商品5折起”，提供给消费者线下购物的第二种选择，告别了双十一的常规问题——物流慢、网速卡、下单堵的烦恼。

在直播过程中，大屏幕和著名游戏解说李九口述的福利政策都在不断的刺激消费者的购物欲望，尤其是代表比赛双方输赢的本色开心果和精制猪肉脯的优惠政策格外给力，导致产品一度爆仓。其他如IphoneX购机款、神级英雄皮肤免费送等福利更是激发了网友的互动热情。
 

营销效果与市场反馈：

1. “王者开黑夜”直播助力双11销售增长。双十一期间电商销量同比去年翻番；双十一期间全渠道同比增长30%；APP用户行业第一  APP销量行业第一。

2.一周宣传期，3小时直播时长，累计达到在线围观522.75万人次，播放量达8013.85万次。

3. 虎牙平台最高在线围观量达38万人；天猫最高在线围观量达160.25万人；来伊份APP直播内容讨论量达45447人；一直播平台最该在线围观量达324.5万人

4. 微博话题#王者开黑夜#阅读超过1亿次，登录话题热门排行榜第一名，热搜榜滚动推荐。

5. 主题产品王者红蓝buff礼盒及预测比赛双方输赢的本色开心果和精制猪肉脯的产品爆仓，力压往年销量。