案例名称:《绝地求生全军出击》手游#全军出击摇#短视频营销
广 告 主:腾讯互娱渠道
所属行业:游戏
执行时间:2017.12.27-12.31
参选类别:视频创新营销
营销背景:
《绝地求生全军出击》手游是腾讯携手PUBG公司联合出品,天美工作室群担纲制作的全新绝地求生手游,计划于18年1月底上线,该游戏在移动端完成了原版端游《绝地求生》(吃鸡游戏)在玩法、地图、道具和画面上的经典还原。
为了在游戏上线前早一步触达并影响泛娱乐用户,吸引端游《绝地求生》游戏用户及其他热爱吃鸡游戏玩家的注意,发起本次短视频营销活动。
营销目标:
将以枪战和组队为核心元素的吃鸡,作为KOL原创内容的核心,针对泛娱乐受众,衍生出不同的趣味版本,吸引全民跟风模仿,从而对《绝地求生全军出击》手游产生关注和兴趣,为手游积蓄人气
策略与创意:
整体策略:BGC发起+PUGC众包创意+全民参与狂欢
腾讯官方首发魔性吃鸡摇范本,PUGC根据官方范本二次创意演绎,并借助自有核心渠道分发,全民#全军出击摇#跟风模仿狂欢。
内容创意:官方魔性吃鸡摇短视频,KOL原创全军出击摇短视频,微博、秒拍#全军出击摇#话题。
将以枪战和组队为核心元素的吃鸡,作为KOL原创内容的核心,进行#全军出击摇#短视频原创,后通过达人自己的核心渠道传播,吸引全民参与。
媒体策略:基于游戏的核心传播内容,深度挖掘游戏本身、传播人群、KOL达人标签,基于微播易短视频智能营销平台,精准推荐舞蹈、游戏、娱乐等领域的25位KOL达人,全面秒拍、微博、美拍、优酷、土豆、西瓜视频、抖音视频、快手等聚焦泛娱乐人群的社交视频平台,打造视频传播矩阵。
如下为达人及发布平台:
执行过程/媒体表现:
三步让正牌吃鸡手游走进并引爆年轻人的世界
1、官方首发魔性吃鸡摇范本,为后期扩散提供落地点,同时提升用户期待度和尝试欲望
官方通过微博、美拍等平台发布活动内容,官方版全军出击摇短视频及话题同步上线,邀请全民参与模仿#全军出击摇#,通过魔性洗脑舞视频吸引泛娱乐人群产生兴趣,吸引用户主动参与。
为了吸引更多用户参与,活动特别增加了有奖参与内容,奖品为手机配到大礼包和Q币奖励。
官方全军出击摇视频:http://t.cn/RHyp2ri?m=4188885816764185&u=6406685114
2、舞蹈达人入局,原创吃鸡摇,强化舞蹈洗脑属性,引爆活动
官方活动发布后,邀请舞蹈达人原创视频并分发上线。舞蹈达人以官方全军出击摇为范本,结合游戏属性、背景音乐和不同的场景,进行视频原创,后通过自己的短视频平台进行分发,并鼓励粉丝参与模仿,引爆活动。
以下部分舞蹈达人原创短视频:
美拍达人HoneyCC原创全军出击摇短视频:播放量1100万+
http://www.meipai.com/media/924323357?uid=1072900509&from=weixin
达人曲一婷baby抖音原创舞蹈短视频:播放量1000万+
舞蹈达人饭饭twinkle美拍原创短视频:播放量600万+
链接地址:http://www.meipai.com/media/923111005?uid=1056412
3、剧情原创达人跟进,继续拓展参与人群,引发全民参与热潮
剧情达人们疯狂创意,将原创舞蹈内容进行拆解,并融入更多的原创内容中,多场景、多创意、再演绎,二次曝光吃鸡摇,同时强调全军出击正版属性,增强玩家印象的同时,进一步拓宽了触达用户范围。
美拍达人屠峰豪 原创短视频剧情引入 真实版本的绝地求生全军出击场景,如大片般视觉感受:http://www.meipai.com/media/925533084
美拍达人恋珊妮原创剧情版全军出击摇短视频:http://www.meipai.com/media/925156071
秒拍达人纳豆奶奶秒拍发布#全军出击摇#短视频:播放量1600万+
http://www.miaopai.com/show/——SnS9MU3RXP8mwPDdwoZbQhL4NEq92qkVsg4xg__.htm
营销效果与市场反馈:
本次推广集中在5天,短视频内容总体播放量达2.3亿+,点赞量:151.5w+;互动评论量:5.3w+;短视频内容平均CPM为8.14,本次传播广告化价值总计2523万元,平均传播效果ROI为770%。
传播期间,微博#全军出击摇#话题阅读量3.2亿;
在活动的影响下,全民出击摇火爆异常,二次元版本、动画版本、甚至连跳广场舞的大妈们都大跳#全军出击摇#,真正的做到了全民出击。