案例名称：《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销

广 告 主：腾讯互娱渠道组

所属行业：游戏

执行时间：2017.11.19-12.08

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

《英雄联盟》(简称LOL)是由腾讯游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游，《英雄联盟》致力于推动全球电子竞技的发展，其联动的各种职业联赛，获得了全球亿万玩家的喜爱，形成了自己独有的电子竞技文化。

 

11月14日，2017赛季正式结束，同时 2018季前赛版本也正式上线，本次版本以“符文重铸”为重头戏，包含着多样而重要的游戏内容变动——移除30级等级限制，升级奖励更多，金币蓝色精粹融为一体，购买力更强。而获得改头换面的符文系统，也将带给召唤师们全新的对战体验。
 

营销目标：

 

以英雄联盟新版本发布作为核心事件节点，以#全球数亿人的竞技新体验#为活动主线，打造#2018季前赛#活动话题，通过挖掘新版本各种创新的玩法、骚套路等等，给“英雄联盟流失玩家、现有玩家、潜在新进玩家”等核心人群，传递“英雄联盟还能这么玩”的新鲜认知，同时结合国际化、社交属性等让玩家感知新版本的流行度，宣传英雄联盟新版本，吸引新老玩家的关注和加入游戏。

 

策略与创意：

 

1、整体策略：BGC发起+PUGC众创+全民参与狂欢

 

在英雄联盟2017赛季正式结束之际，官方正式发布2018季前赛版本。基于对目标人群的深刻洞察，我们选择了以声画结合，内容创意更有想象空间的短视频进行传播。通过微播易一站式智慧投放平台，选择12个来自不同视频平台的顶级PUGC结合英雄联盟进行创意“表演”，后将创意短视频通过PUGC自有流量渠道进行分发传播，直接影响目标人群，打造#2018季前赛#传播话题，带动目标人群参与到话题讨论中来，为《英雄联盟》疯狂打CALL。

 

2、内容策略：PUGC围绕游戏改版及卖点进行短视频原创+全网分发，#2018季前赛#话题传播

 

以“全球数亿人的竞技新体验”作为核心词发散，以英雄联盟新版本发布作为核心事件节点，通过挖掘新版本各种创新的玩法、骚套路等等，从情感、搞笑、说理、赛事等多个维度进行视频创作。

 

3、媒体策略：甄选全社媒关注游戏、娱乐八卦、搞笑等领域的12个国内顶级PUGC
 

 

4、创意概述：

 

12个国内顶级PUGC围绕2018季前赛新版本更新信息，及游戏卖点进行视频原创，并充分调动自有全网流量渠道分发扩散，深度影响目标人群。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一：英雄联盟官方率先发起千元红包悬赏活动，发布#2018季前赛#话题，宣布LOL新版本上线信息，全民只要分享LOL相关的原创短视频，带上话题#2018赛季#并@英雄联盟官方，即有机会获得1000元现金红包。
 

第二：官方活动信息发布后，12位PUGC达人分三组针对三大类目标人群做众包创意传播。

 

针对流失用户，通过结合游戏内容的情感故事型短视频进行情感沟通，唤醒回流。针对活跃用户，通过搞笑类段子，新版本科普等短视频创意内容，降低因版本改动带来的流失。针对潜在用户，通过脑洞创意，强化游戏竞技性、好玩等，刺激转化。

 

连续12天发布带有话题内容的原创短视频，借助其巨大的粉丝影响力，多平台多渠道引爆话题，同时因为原创视频内容均基于英雄联盟游戏创作，亦将游戏直击人群，向其传播新版本特色，邀请参与游戏。

 

1）谷阿莫 悬疑解说型原创视频：仅秒拍播放量2200万+

 

视频概述：女主角身边的5个哥们莫名其妙的失踪，女主无论如何寻找都找不到任何关于这5个人的线索。这个时候谷阿莫道出了真相，英雄联盟第8季季前赛改版了，这5人组团在一个秘密基地开黑。为什么谷阿莫能一眼看穿真相？原来5人的名字暗藏玄机：硬雄连猛阿泼爹——英雄联盟update 。

 

这一段，搞笑却不失创意的解说，也融入了LOL改版后的各种升级信息，十分自然地进行了安利。
 

视频链接：

https://www.miaopai.com/show/Be97J2Q3WBYd1FocaT6NR1mIl60etW——ITR2jpw__.htm

 

2）辣目洋子 幽默搞笑型原创视频：仅美拍播放量510万+

 

视频解说：如果学习和游戏的地位互换会怎样？当LOL成为家长督促孩子必须学会的一项技能该是怎样的情景？辣目洋子就通过这样一个脑洞大开的创意，将LOL游戏升级后的各个“知识点”一一进行了“植入”，毫无违和感。想象一下，拥有一个天天催你玩游戏的老妈，不认真玩，还要挨打是怎样一种“幸福的体验”？
 

视频链接：http://www.meipai.com/media/906308600

 

3）会火 搞笑型原创视频 仅秒拍播放量：1700万+

 

视频解说：拥有着1000万“小老婆”的会长，一人分饰4角，在游戏里与自己饰演的技术宅、把妹人精儿等一起开黑。每场都垫底的会长，以为遇到了一个比自己还“菜”的对手，但万万没想到，妹子已经把新符文系统玩得66的！结果，会长又被“虐”了！
 

视频链接：http://www.miaopai.com/show/aKtHrhHg8DMdvgXieDFhITwGpu——BBPRB0Raikg__.htm

 

4）僵小鱼 原创《英雄联盟》短视频 单条视频全网播放量3600万+

http://wdl.so/ee6B3eNE

用情怀唤醒LOL的老用户！

看看萌萌的僵小鱼，是怎样化身为最暖吃瓜队友，陪伴“爸爸”一起温暖游戏到天亮的！

在视频的结尾所传递的精神——“最好的关系大概是既能一起游戏人生，又能一起柴米油盐”，大概也是对曾经一起拼搏、一起游戏的兄弟、好友、亲人，最好的纪念与召唤吧！
 

5）其它原创短视频：

 

付老丝原创《英雄联盟》短视频 原创视频：仅美拍播放量549万

http://www.meipai.com/media/900720384

 

说方言的王子涛 原创《英雄联盟》短视频 原创视频：仅秒拍播放量1800万+

http://wdl.so/bMmaz2bf

 

屠峰豪 原创《英雄联盟》短视频 原创视频 全网播放量：256万

http://www.meipai.com/media/902700339

 

奔波儿灞与灞波儿奔原创《英雄联盟》短视频 原创视频：仅秒拍2200万+

http://wdl.so/qiiJyz7U

 

陈翔六点半 原创《英雄联盟》短视频 原创视频：仅美拍1700万+

http://wdl.so/6zBzzMAY

 

飞碟说 原创《英雄联盟》短视频 原创视频：仅秒拍2400万+

http://wdl.so/N3FAI6uA

 

软软其实不太硬 原创《英雄联盟》短视频 原创视频：仅秒拍播放量2199万

http://wdl.so/BrfbvZbF

 

KatAndSid原创《英雄联盟》短视频 仅秒拍播放量1000万+

http://wdl.so/auaIUAnQ

 

第三，在官方悬赏活动和PUGC达人的带动下，全民参与LOL短视频分享，带动全民互动热潮，将活动效果推上高峰。

 

营销效果与市场反馈：

 

12位PUGC原创短视频自11月19日陆续上线，截止12月8日：

12个原创视频全网总播放量为4.1亿，点赞量253.2w+，互动评论量13.6w+。

#2018季前赛#微博话题阅读量3.6亿，话题讨论量达8.6万次。
 

原创短视频中，陈翔六点半在美拍平台的播放量超过1700万次，飞碟说、软软其实不太硬等PGC全网播放量轻松突破4000万！传播期间多个作品登上热门视频频道，并获得官方推荐，@说话方言王子涛、@陈翔六点半、@付老丝等多个大人物素材荣登美拍热门视频首页：其中@陈翔六点半攀升至美拍总榜第2名，@付老丝美拍达到搞笑类分榜第三名。

 

@僵小鱼 被收录话题精选，被今日头条官方推荐，刷新自身最热门热度；@奔波儿灞与灞波儿奔、@辣目洋子等kol发布微博被多个大v自发转发&评论；@说话方言王子涛均获得B站、腾讯视频 首页搞笑／游戏单频道焦点图推荐。