案例名称：2017全国科普日系列宣传片

广 告 主：中国科协

所属行业：政府机构

执行时间：2017.07.20-09.20

参选类别：视频创新营销
 

营销背景：
 

今年策划和制作2017年全国科普日官方宣传片，宣传难度和挑战尤其突出。
 

首先，主题更加高冷。科普话题历来受众面窄，今年的科普日主题“创新驱动发展，科学破除愚昧”相比往年，对大众进行“说教”的意味更重。
 

其次，效果要求更高。我们已经连续三年为中国科协提供宣传片服务，并打造了良好的效果。今年的主题，虽然较往年更难发挥，但是客户依然要求“打动年轻人，并适宜在互联网端进行传播”。
 

让科学知识在传播过程中变得更有趣，保持话题的正面调性，又避免说教，是我们操作该项目的最高抱负。
 

营销目标：
 

一个本分的目标：活动宣传。引起社会各界，特别是年轻人的关注，让更多大众参与到全国科普日中来，领会科普日主题。
 

一个现实的目标：科普宣传。让我们离科学近一点，让科普宣传高大上但不高冷，接地气但是有逼格。
 

一个理想的目标：科学宣传。让每个公民成为“科学人”，让大众对科学和科技进步感到兴奋和信仰。引导公众科学理解国家科技战略布局精髓、了解重大科技进展与突破、满足公众对科技前沿的探知需求，有效提升公众的科学素质。
 

策略与创意：
 

总体策略：内容营销
 

把活动宣传做成扎实、有趣的内容；

把正面刻板的官方宣传打造为公共知识传播；
 

创意亮点
 

1.科技创新与人人相关，与日常生活相关 
 

实现途径：明星+科学家的跨界组合

明星：代表普通大众，从大众的视角配合中国的顶级科技大咖展示科技成果

科学家：代表科学的前沿，描绘人类的未来
 

2.明星“科学特工”身份设计
 

实现途径： 该官方宣传片邀请了赵丽颖、周冬雨、李易峰三位一线明星扮演“科学特工”，并配合采访各领域的顶尖科学家如杨利伟、张柏楠、欧阳自远等，以真人实拍结合动画特效，讲解科学知识，并带出科普日主题。

 

明星从普通人到“科学特工”的转变，是因为生活中受到了谣言的困扰。为了解决生活中的问题，为了让生活变得更美好，通过学习科学知识，掌握击破谣言的技能。化身“科学特工”，让大众觉得又酷又有使命感，号召大众一起破除科学谣言。
 

其中，大众生活篇由赵丽颖领衔，侧重生活健康辟谣诶和科普；智能城市篇由金马奖影后周冬雨串场，侧重人工智能、智能制造的解读；未来探索篇由李易峰担纲，侧重航天科技和人类认知问题探讨。视频将科普日的活动宣传转化对科技创新的公共知识的普及，用创新思考的想象来调动了大众对科学的兴奋感。
 

3.利用人工智能设计，软化官网宣传
 

2017全国科普日的大主题“创新驱动发展，科学破除愚昧”，难以避免需要用官方口径硬性向大众喊口号。为了软化这些口号式的语言，我们设计了一个儿童感的人工智能声音，完成所有的官方语言的输出。人工智能既高大上不违和，又软萌可爱，更容易让观众接受。
 

4.视频形式：动画加实拍包装作为亮点，科幻结合科普 
 

视频形式具有较高的创新性，内容独特，形式新颖，制作一流，表述科学技术知识的角度和方法具有前瞻性，有天然的感染力和传播优势。
 

执行过程/媒体表现：
 

创意实现：
 

1.视频内容与嘉宾阵容
 

最终完成了三支视频，侧重科普大众生活、智能城市、未来探索三个重大领域的科技突破。每支视频由一位明星作为科学传播使者，配合科技大咖进行科普。每支视频先进行知识讲解，再引出全国科普日活动和口号，让有趣、深度的内容带动宣传。
 

视频1大众生活篇：《赵丽颖拿到的这个特工认证是干嘛的？》
 

科普领域：生活类、大众健康方面辟谣和科普

嘉宾阵容：赵丽颖+生命科学专家
 

生活谣言是我们平时接触最多的一类谣言，本专题指出关于谣言认知上的误区，从而引出生命科学在各个领域的突破，特别是癌症靶向药物的研究进展，体现出科学技术就在每个人身边，让观众产生亲切感和参与感。
 

出镜嘉宾 （按姓氏拼音排序）

高福    中国疾病预防控制中心主任 、中国科学院微生物研究所研究员 、中国科学院大学医学院院长、中国科学院院士

胡郁    科大讯飞执行总裁、科技部863类人智能重点项目首席专家

石远凯    国家癌症中心副主任、中国医学科学院肿瘤医院副院长

万钢    全国政协副主席 、中国致公党中央主席 、中国科协主席 、科技部部长

汪建    华大基因董事长

杨利伟    中国载人航天工程办公室副主任、航天英雄
 

特别演出：

赵丽颖    演员

 

视频2智能城市篇《周冬雨和人工智能共进早餐都聊了什么？》
 

科普领域：人工智能、智能制造，核能问题的解读

嘉宾阵容：周冬雨+科学家
 

智能制造是当下中国经济的热点，而人工智能的迅捷发展也超乎想象，此专题请科学家解答了人们关于人工智能和核能问题的担忧与困惑，也介绍了智能制造技术能为人类生活带来的便捷，从而体现科技创新让人们的生活更美好的愿景。 
 

出镜嘉宾 （按姓氏拼音排序）

胡郁    科大讯飞执行总裁、科技部863类人智能重点项目首席专家

李伯虎   中国航天科工集团科技委顾问 、中国工程院院士

万钢     全国政协副主席 、中国致公党中央主席 、中国科协主席 、科技部部长

徐銤     国家能源快堆工程研发（实验）中心学术委员会副主任 、中国原子能科学研究院反应堆工程技术研究部顾问 、我国快堆事业开拓者、中国工程院院士

特别演出：

周冬雨   演员

 

视频3未来探索篇《李易峰在太空搜索外星信号都搜出了什么？》
 

科普领域：谣言的分类，人类认知的哲学探讨，航天科技

嘉宾阵容：李易峰+航天科学家
 

航天科技代表人类对未来的探索，本专题以中国航天为案例，介绍了航天技术的发展方向，说明了载人航天技术的重要意义，畅想了火星移民等航天技术的美好未来，体现出科技的趣味性，引发观众的兴趣。
 

出镜嘉宾 （按姓氏拼音排序）

胡郁     科大讯飞执行总裁、科技部863类人智能重点项目首席专家

欧阳自远  天体化学与地球化学家、中国月球探测工程首任首席科学家、中国科学院院士

万钢     全国政协副主席、中国致公党中央主席、中国科协主席、科技部部长

杨利伟    中国载人航天工程办公室副主任 航天英雄

张柏楠    中国航天科技集团公司载人飞船系统总设计师
 

特别演出：

李易峰    演员

2.视频细节高度服务于营销目的。
 

视频细节高度服务于以上两个传播要点以及整体营销目的，包括：
 

片头设计：以生活中常见的各种真假难辨的谣言引入话题，为明星们启动“科学特工训练计划”，勾起观众的好奇心和参与感。

 

明星的身份设计：明星与顶级科技大咖的知识水平与科技参与本身存在巨大落差。两者同框出镜，既不能让明星尴尬，令粉丝反弹和失望，但也不能让明星承担远远高于自己知识能力的科普任务。最终，我们将三位明星的身份设计为“科学传播使者”，由他们先进行科技的话题讨论，再由科学家解释其中的原理。
 

贯穿的“科技创新”主题：借由三支视频涉及到生活的不同方面，使观众有代入感，三位“科学特工”完成科学训练计划后，进一步引出科技创新的核心思想，科学家借此带领我们展望科学的美好未来，激发大众对科技发展的关注热情。
 

视觉呈现 

1.实拍与动画相互结合，相得益彰

实拍：突出名人，调动情绪，发挥明星效应，

动画：增加信息，方便理解，增加趣味
 

2.动画设计强调趣味，调和科普的严肃、高冷感

不同于一般科普宣传，我们的动画设计除了严谨的呈现科学内容，还要增加科学的趣味。在征得科学家的同意后，我们在表现科技应用场景时，特意增加了脑洞的联想、善意的调戏。例如聊到载人航天的发展，我们将星际旅行设计成现在电商常见的“一元抢票”营销模式，增加了画面感和趣味性。
 

媒体传播

一、线上传播

三支专题视频在上线仅三天内播放量和微博阅读量均已过千万，全网累积播放量已超5,000万次。视频收获了央媒的高度肯定，以及众多粉丝及大众群体的热切关注，在热门话题中持续名列前茅。
 

1）人民日报等大V的自主转发 

视频传播的最大亮点是，上线后立刻获得了人民日报等微博大V的认可，以及自动转发，并迅速引发了公安部、新华网、人民网、共青团、各地都市报、晚报的连锁转发效应。每支视频在微博端迅速获得了点赞上万的效果。大V普遍认为：视频涨知识、有意思、表现力炫酷。
 

2） 线上视频传播：覆盖人民网、新华网、腾讯、优酷、科普中国新媒体平台、全国科普日新媒体平台、某知名知识短视频机构在各媒体平台账号等渠道。
 

“科普中国”微博发布视频，阅读量，用户反馈均为该账号最高

大众生活篇，点赞73，点评69，转发70

智能城市篇，点赞55，点评64，转发106

未来探索篇，点赞1373，点评329，转发1359
 

3) 明星本人或工作室的自主转发 
 

李易峰官方资讯壹峰信转发“全国科普日”微博，阅读量381万。
 

周冬雨本人转发“全国科普日”微博，阅读量422万，点赞量3.2万。
 

赵丽颖工作室转发“全国科普日”微博，阅读量628万。
 

二、微博话题传播
 

发起微博话题 #赵丽颖玩嗨全国科普日#、#周冬雨玩嗨全国科普日#、#李易峰玩嗨全国科普日#带动粉丝的关注和自主传播。

微博话题总量：近3,000万，讨论破10万，三支话题全部登上热门排行榜
 

 

三、百度百科将视频定义为全国科普日的名词解释
 

通过渠道运营，视频成功被百度百科/秒懂百科抓取，将视频呈现在“全国科普日”名词解释页，正式成为该项目的定义的一部分。

四、线下渠道
 

同时，制作了30秒，15秒短版本用于电视、移动电视、地铁等渠道的推广。
 

地铁：1/2/3/4/5/8/10/八通线：每天轮播20次
 

移动电视：覆盖公交、地铁、出租车、社会车辆等场所移动电视总量达35,000个，日受众超过1,300万人次。
 

电视：
BTV科教，BTV新闻频道：第一周每日轮播10次，第二周每日轮播20次

CCTV-1综合频道：21点档栏目1次

CCTV-3 综合频道：21点档栏目、22点档栏目轮播两次。

CCTV-5 体育频道：每日轮播9次。

CCTV-10 科教频道：每日轮播2次。
 

城市电视：大屏电视联播网、楼宇电视联播网大屏幕共8000块，分布于北京二环、三环、王府井、CBD，以及政府机关，企事业单位、银行、医院等场所，全天滚动播出8次，共144次。
 

营销效果与市场反馈：

以上三个营销目标，均得到极好的实现。
 

1.由于参与项目的科学家级别高，以及团队的良好运营，明星参与以及他们在传播上配合都没有向我方收取费用，但是中科协、某知识短视频机构以及明星团队三方都从中获得了互利互惠的效果。

中科协利用自身资源，邀请国宝级科学家参与，抬升了项目的规格，调动了明星参与的积极性，从而获得了免费的“明星代言机会”。

通过内容营销的手段，该知识短视频机构与中科协联合出品视频，将一个广告片打造为自己的代表作品，提升了品牌影响力。

明星团队通过参与项目，获得了与国宝级科学家同框出镜的机会，并在传播过程中得到了央媒的肯定。
 

2. 科普日活动，通过微博话题、视频等方式，广而告之千万人群，获得百万用户的讨论和参与。
 

3. 大众对宣传思路反馈极好，真正实现让科普宣传在高大上又接地气的方向上向前迈了一步。
 

4. 明星号召力发挥充分，用户通过视频学习了科学知识，踊跃表达对科学家的尊敬，为祖国科技进步点赞。
 

大众反馈示例：
 

大众反馈十分积极、热烈。主要反馈集中于几个方面：

1.了解和 #全国科普日 九月第三周 # 的活动

2.关注前沿科技，自发抵制漫天的网络谣言，“跟着明星一起变身科学特工，分辨谣言，关注科技”

3.为该创新的视频形式频频点赞；

4.第一次完整看完了科普宣传，希望以后有更多这样有趣的科普作品
 

提升了#全国科普日#活动的知名度 
 

科普这样做，炫酷有趣有意义
 

 

跟着明星分辨谣言，关注科学