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2017全国科普日系列宣传片

案例名称:2017全国科普日系列宣传片

广 告 主:中国科协

所属行业:政府机构

执行时间:2017.07.20-09.20

参选类别:视频创新营销
 

营销背景:
 

今年策划和制作2017年全国科普日官方宣传片,宣传难度和挑战尤其突出。
 

首先,主题更加高冷。科普话题历来受众面窄,今年的科普日主题“创新驱动发展,科学破除愚昧”相比往年,对大众进行“说教”的意味更重。
 

其次,效果要求更高。我们已经连续三年为中国科协提供宣传片服务,并打造了良好的效果。今年的主题,虽然较往年更难发挥,但是客户依然要求“打动年轻人,并适宜在互联网端进行传播”。
 

让科学知识在传播过程中变得更有趣,保持话题的正面调性,又避免说教,是我们操作该项目的最高抱负。
 

营销目标:
 

一个本分的目标:活动宣传。引起社会各界,特别是年轻人的关注,让更多大众参与到全国科普日中来,领会科普日主题。
 

一个现实的目标:科普宣传。让我们离科学近一点,让科普宣传高大上但不高冷,接地气但是有逼格。
 

一个理想的目标:科学宣传。让每个公民成为“科学人”,让大众对科学和科技进步感到兴奋和信仰。引导公众科学理解国家科技战略布局精髓、了解重大科技进展与突破、满足公众对科技前沿的探知需求,有效提升公众的科学素质。
 

策略与创意:
 

总体策略:内容营销
 

把活动宣传做成扎实、有趣的内容;

把正面刻板的官方宣传打造为公共知识传播;
 

创意亮点
 

1.科技创新与人人相关,与日常生活相关 
 

实现途径:明星+科学家的跨界组合

明星:代表普通大众,从大众的视角配合中国的顶级科技大咖展示科技成果

科学家:代表科学的前沿,描绘人类的未来
 

2.明星“科学特工”身份设计
 

实现途径: 该官方宣传片邀请了赵丽颖、周冬雨、李易峰三位一线明星扮演“科学特工”,并配合采访各领域的顶尖科学家如杨利伟、张柏楠、欧阳自远等,以真人实拍结合动画特效,讲解科学知识,并带出科普日主题。

 

明星从普通人到“科学特工”的转变,是因为生活中受到了谣言的困扰。为了解决生活中的问题,为了让生活变得更美好,通过学习科学知识,掌握击破谣言的技能。化身“科学特工”,让大众觉得又酷又有使命感,号召大众一起破除科学谣言。
 

其中,大众生活篇由赵丽颖领衔,侧重生活健康辟谣诶和科普;智能城市篇由金马奖影后周冬雨串场,侧重人工智能、智能制造的解读;未来探索篇由李易峰担纲,侧重航天科技和人类认知问题探讨。视频将科普日的活动宣传转化对科技创新的公共知识的普及,用创新思考的想象来调动了大众对科学的兴奋感。
 

3.利用人工智能设计,软化官网宣传
 

2017全国科普日的大主题“创新驱动发展,科学破除愚昧”,难以避免需要用官方口径硬性向大众喊口号。为了软化这些口号式的语言,我们设计了一个儿童感的人工智能声音,完成所有的官方语言的输出。人工智能既高大上不违和,又软萌可爱,更容易让观众接受。
 

4.视频形式:动画加实拍包装作为亮点,科幻结合科普 
 

视频形式具有较高的创新性,内容独特,形式新颖,制作一流,表述科学技术知识的角度和方法具有前瞻性,有天然的感染力和传播优势。
 

执行过程/媒体表现:
 

创意实现:
 

1.视频内容与嘉宾阵容
 

最终完成了三支视频,侧重科普大众生活、智能城市、未来探索三个重大领域的科技突破。每支视频由一位明星作为科学传播使者,配合科技大咖进行科普。每支视频先进行知识讲解,再引出全国科普日活动和口号,让有趣、深度的内容带动宣传。
 

视频1大众生活篇:《赵丽颖拿到的这个特工认证是干嘛的?》
 

科普领域:生活类、大众健康方面辟谣和科普

嘉宾阵容:赵丽颖+生命科学专家
 

生活谣言是我们平时接触最多的一类谣言,本专题指出关于谣言认知上的误区,从而引出生命科学在各个领域的突破,特别是癌症靶向药物的研究进展,体现出科学技术就在每个人身边,让观众产生亲切感和参与感。
 

出镜嘉宾 (按姓氏拼音排序)

高福    中国疾病预防控制中心主任 、中国科学院微生物研究所研究员 、中国科学院大学医学院院长、中国科学院院士

胡郁    科大讯飞执行总裁、科技部863类人智能重点项目首席专家

石远凯    国家癌症中心副主任、中国医学科学院肿瘤医院副院长

万钢    全国政协副主席 、中国致公党中央主席 、中国科协主席 、科技部部长

汪建    华大基因董事长

杨利伟    中国载人航天工程办公室副主任、航天英雄
 

特别演出:

赵丽颖    演员

 


视频2智能城市篇《周冬雨和人工智能共进早餐都聊了什么?》
 

科普领域:人工智能、智能制造,核能问题的解读

嘉宾阵容:周冬雨+科学家
 

智能制造是当下中国经济的热点,而人工智能的迅捷发展也超乎想象,此专题请科学家解答了人们关于人工智能和核能问题的担忧与困惑,也介绍了智能制造技术能为人类生活带来的便捷,从而体现科技创新让人们的生活更美好的愿景。 
 

出镜嘉宾 (按姓氏拼音排序)

胡郁    科大讯飞执行总裁、科技部863类人智能重点项目首席专家

李伯虎   中国航天科工集团科技委顾问 、中国工程院院士

万钢     全国政协副主席 、中国致公党中央主席 、中国科协主席 、科技部部长

徐銤     国家能源快堆工程研发(实验)中心学术委员会副主任 、中国原子能科学研究院反应堆工程技术研究部顾问 、我国快堆事业开拓者、中国工程院院士


特别演出:

周冬雨   演员

 


视频3未来探索篇《李易峰在太空搜索外星信号都搜出了什么?》
 

科普领域:谣言的分类,人类认知的哲学探讨,航天科技

嘉宾阵容:李易峰+航天科学家
 

航天科技代表人类对未来的探索,本专题以中国航天为案例,介绍了航天技术的发展方向,说明了载人航天技术的重要意义,畅想了火星移民等航天技术的美好未来,体现出科技的趣味性,引发观众的兴趣。
 

出镜嘉宾 (按姓氏拼音排序)

胡郁     科大讯飞执行总裁、科技部863类人智能重点项目首席专家

欧阳自远  天体化学与地球化学家、中国月球探测工程首任首席科学家、中国科学院院士

万钢     全国政协副主席、中国致公党中央主席、中国科协主席、科技部部长

杨利伟    中国载人航天工程办公室副主任 航天英雄

张柏楠    中国航天科技集团公司载人飞船系统总设计师
 

特别演出:

李易峰    演员


2.视频细节高度服务于营销目的。
 

视频细节高度服务于以上两个传播要点以及整体营销目的,包括:
 

片头设计:以生活中常见的各种真假难辨的谣言引入话题,为明星们启动“科学特工训练计划”,勾起观众的好奇心和参与感。

 

明星的身份设计:明星与顶级科技大咖的知识水平与科技参与本身存在巨大落差。两者同框出镜,既不能让明星尴尬,令粉丝反弹和失望,但也不能让明星承担远远高于自己知识能力的科普任务。最终,我们将三位明星的身份设计为“科学传播使者”,由他们先进行科技的话题讨论,再由科学家解释其中的原理。
 

贯穿的“科技创新”主题:借由三支视频涉及到生活的不同方面,使观众有代入感,三位“科学特工”完成科学训练计划后,进一步引出科技创新的核心思想,科学家借此带领我们展望科学的美好未来,激发大众对科技发展的关注热情。
 

视觉呈现 


1.实拍与动画相互结合,相得益彰

实拍:突出名人,调动情绪,发挥明星效应,

动画:增加信息,方便理解,增加趣味
 

2017全国科普日系列宣传片


2.动画设计强调趣味,调和科普的严肃、高冷感

不同于一般科普宣传,我们的动画设计除了严谨的呈现科学内容,还要增加科学的趣味。在征得科学家的同意后,我们在表现科技应用场景时,特意增加了脑洞的联想、善意的调戏。例如聊到载人航天的发展,我们将星际旅行设计成现在电商常见的“一元抢票”营销模式,增加了画面感和趣味性。
 

2017全国科普日系列宣传片


媒体传播


一、线上传播

三支专题视频在上线仅三天内播放量和微博阅读量均已过千万,全网累积播放量已超5,000万次。视频收获了央媒的高度肯定,以及众多粉丝及大众群体的热切关注,在热门话题中持续名列前茅。
 

1)人民日报等大V的自主转发 

视频传播的最大亮点是,上线后立刻获得了人民日报等微博大V的认可,以及自动转发,并迅速引发了公安部、新华网、人民网、共青团、各地都市报、晚报的连锁转发效应。每支视频在微博端迅速获得了点赞上万的效果。大V普遍认为:视频涨知识、有意思、表现力炫酷。
 

2) 线上视频传播:覆盖人民网、新华网、腾讯、优酷、科普中国新媒体平台、全国科普日新媒体平台、某知名知识短视频机构在各媒体平台账号等渠道。
 

“科普中国”微博发布视频,阅读量,用户反馈均为该账号最高

大众生活篇,点赞73,点评69,转发70

智能城市篇,点赞55,点评64,转发106

未来探索篇,点赞1373,点评329,转发1359
 

3) 明星本人或工作室的自主转发 
 

李易峰官方资讯壹峰信转发“全国科普日”微博,阅读量381万。
 

2017全国科普日系列宣传片


周冬雨本人转发“全国科普日”微博,阅读量422万,点赞量3.2万。
 

2017全国科普日系列宣传片


赵丽颖工作室转发“全国科普日”微博,阅读量628万。
 

2017全国科普日系列宣传片


二、微博话题传播
 

发起微博话题 #赵丽颖玩嗨全国科普日#、#周冬雨玩嗨全国科普日#、#李易峰玩嗨全国科普日#带动粉丝的关注和自主传播。

微博话题总量:近3,000万,讨论破10万,三支话题全部登上热门排行榜
 

2017全国科普日系列宣传片

 

三、百度百科将视频定义为全国科普日的名词解释
 

通过渠道运营,视频成功被百度百科/秒懂百科抓取,将视频呈现在“全国科普日”名词解释页,正式成为该项目的定义的一部分。

2017全国科普日系列宣传片


四、线下渠道
 

同时,制作了30秒,15秒短版本用于电视、移动电视、地铁等渠道的推广。
 

地铁:1/2/3/4/5/8/10/八通线:每天轮播20次
 

移动电视:覆盖公交、地铁、出租车、社会车辆等场所移动电视总量达35,000个,日受众超过1,300万人次。
 

电视:
BTV科教,BTV新闻频道:第一周每日轮播10次,第二周每日轮播20次

CCTV-1综合频道:21点档栏目1次

CCTV-3 综合频道:21点档栏目、22点档栏目轮播两次。

CCTV-5 体育频道:每日轮播9次。

CCTV-10 科教频道:每日轮播2次。
 

城市电视:大屏电视联播网、楼宇电视联播网大屏幕共8000块,分布于北京二环、三环、王府井、CBD,以及政府机关,企事业单位、银行、医院等场所,全天滚动播出8次,共144次。
 

营销效果与市场反馈:


以上三个营销目标,均得到极好的实现。
 

1.由于参与项目的科学家级别高,以及团队的良好运营,明星参与以及他们在传播上配合都没有向我方收取费用,但是中科协、某知识短视频机构以及明星团队三方都从中获得了互利互惠的效果。

中科协利用自身资源,邀请国宝级科学家参与,抬升了项目的规格,调动了明星参与的积极性,从而获得了免费的“明星代言机会”。

通过内容营销的手段,该知识短视频机构与中科协联合出品视频,将一个广告片打造为自己的代表作品,提升了品牌影响力。

明星团队通过参与项目,获得了与国宝级科学家同框出镜的机会,并在传播过程中得到了央媒的肯定。
 

2. 科普日活动,通过微博话题、视频等方式,广而告之千万人群,获得百万用户的讨论和参与。
 

3. 大众对宣传思路反馈极好,真正实现让科普宣传在高大上又接地气的方向上向前迈了一步。
 

4. 明星号召力发挥充分,用户通过视频学习了科学知识,踊跃表达对科学家的尊敬,为祖国科技进步点赞。
 

大众反馈示例:
 

大众反馈十分积极、热烈。主要反馈集中于几个方面:

1.了解和 #全国科普日 九月第三周 # 的活动

2.关注前沿科技,自发抵制漫天的网络谣言,“跟着明星一起变身科学特工,分辨谣言,关注科技”

3.为该创新的视频形式频频点赞;

4.第一次完整看完了科普宣传,希望以后有更多这样有趣的科普作品
 

提升了#全国科普日#活动的知名度 
 

2017全国科普日系列宣传片


科普这样做,炫酷有趣有意义
 

2017全国科普日系列宣传片

 


跟着明星分辨谣言,关注科学
 

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