案例名称：BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销

广 告 主：宝马

所属行业：汽车

执行时间：2017.05.20-05.30

参选类别：视频创新营销

营销背景：

2017年5月，宝马制作了一个“M” 视频，视频以李小龙磁性而熟悉的声音作为背景，以李小龙的水哲学结合BMW M家族车型品牌精髓，借由李小龙武学精神打造，传递BMW品牌精神。同时，此支李小龙M视频揭开了BMW M Festival活动序幕（M festival活动是第一次在中国举办，是一年一度BMW M粉丝盛宴）。

营销目标：

通过新媒体社交平台最大化宝马“M”视频传播，通过打造热点话题，一方面强化M粉丝情感偏好和忠实度，另一方面吸引更多人关注并喜爱BMW M。通过李小龙精神，建立受众与宝马品牌的强情感共鸣，塑造M家族品牌精神，同时聚合辐射粉丝，为BMW M Festival粉丝盛宴活动造势，扩大M FESTIVAL活动认知度。

策略与创意：

以李小龙精神切入，在微博社交平台策划热点话题，建立社交平台强情感共鸣，聚合辐射粉丝，扩大M视频传播范围。多重精准广告手段，精准触达目标圈层，深入传播M视频。聚合微博运营+媒介资源打造一场现象级的M视频传播事件，具体策略如下：

1、热点话题运营扩散：

话题首发：建立#久违了李小龙#话题,M视频内容首发。

矩阵扩散：多圈层KOL全程发声，粉丝裂变发酵传播。

2、社交广告产品精准触达：

根据M受众不同标签特征，打造人群圈层化传播策略，定向有效触达。

搜索触达：微博热搜包，用户主动搜索触达。

精准触达：粉丝头条+品效通，用户主动浏览触达。

执行过程/媒体表现：

Step1：热点话题内容策划与发酵

建立#久违了李小龙#话题，话题全程体现BMW M 品牌及产品信息，置顶BMW M视频，首次亮相传播。

PC+移动双端话题文字链第一条、双端话题榜第四位，聚合推广资源全程推广话题，发力M视频传播。

Step2：热点话题多圈层矩阵扩散

在微博上构建传播矩阵，推动M视频全网广泛传播。从明星圈层到汽车专业圈层等多圈层传播裂变式扩散，建立社交平台强情感共鸣，全程曝光BMW M品牌及产品信息。

@宝马中国以“水之形”、“水之志”、“水之势”三个维度关联李小龙水哲学并解读BMW M 所对应的造车哲学，无限扩大M视频传播范围。汽车垂直领域KOL以专业视角进行M产品性能持续解读，多圈层KOL以各自的视角和领域解读、传播M视频，粉丝头条精准触达KOL粉丝，多圈层齐发力，让M视频在保持热度的同时持续扩散。

Step3：社交广告产品精准触达

聚焦“BMW-跑车”、“李小龙-功夫”辐射的人群圈层，实时捕捉参与前期互动的人群圈层，通过品效通精准广告手段，将M视频精准触达目标TA，实现全程精准传播。

营销效果与市场反馈：

超强话题运营、超强KOL矩阵裂变传播，实现M视频在短时间内播放量一路飙升的理想成绩，打造BMW M 视频在社交平台现象级传播：

1、微博热点话题

阅读量：9909.3万，讨论量：4.3万；

2、品效通精准投放

 曝光量：3565万，点击量：189万；
 

3、粉丝头条

曝光量：2455万，互动量：8.2万；

4、热门搜索

曝光量：4570万，点击量：148万。

此次Campaign经过话题内容运营与社交媒介产品推广，使M视频在微博平台短短5天内播放量突破1885万次！

M视频激起了大量网友对李小龙的缅怀，并不断被BMW圈粉，线上评论不断、呼声一片，纷纷叫好。不少网友纷纷大赞李小龙视频的广告创意是年度最佳、最好汽车广告，甚至有些网友在微博评论中表现出对宝马车型明确的购买意向。而且通过微博社交大数据分析可看出，参与M视频互动的TA更喜欢媒体、搞笑、美女、影视相关的内容，为日后BMW更精准的品牌营销奠定人群基础。