案例名称：2017淘宝造物节微博营销

广 告 主：淘宝

所属行业：电子商务类

执行时间：2016.06.21-07.08

参选类别：视频创新营销


 

营销背景：

造物节（TaoBao Maker Festival）活动经过2016年的惊艳开场，已经成为一年一度中国年轻消费者创造力的狂欢盛典。2017年淘宝造物节重新定义“创造力”，以“奇市江湖”作为主题，打造“人格化店铺大观”，将淘宝线上品牌的影响力拓展到线下，让年轻人感受到淘宝赋予品牌和生活的“创造力加持”。

而微博作为淘宝站外最大的营销阵地，在2016年和造物节深度合作，从资源创新到内容共创，打造了16年主话题#淘宝造物节#9亿阅读、20万+讨论的现象级营销事件。2017年淘宝造物节携新主题、新内容、新形势，希望在微博上打造全新的“奇市江湖”造物节热点事件。

营销目标：

品牌：让年轻人了解造物节、喜爱造物节，将淘宝打造为年轻创造力的百宝箱

声量：将淘宝造物节打造为体现年轻人创造力的线上盛典

策略与创意：

内容升级：富媒体形式的多维度传播，造物视频矩阵推荐，明星、达人内容共创；

互动升级：发现页浮层千人千面，造物者卡牌H5超级互动，贴纸UGC引发造物热潮；

资源升级：创新橱窗资源营销新通路，话题页炫酷定制变形，垂直资源MV打榜显神通，同城资源精准触达。

执行过程/媒体表现：

【MV传播强曝光，微博橱窗显神通】

6月21日，造物节主题曲《奇市江湖》微博首发，霸屏微博广告位、登上微博音乐推荐榜单、亚洲新歌榜，方文山、派伟俊等明星发声助力，还有音乐KOL轮番轰炸，MV次生内容助力话题热度直线上升。

借助MV传播热潮，造物节购票橱窗同步上线，发布指定关键词博文自动触发门票售卖card，一键直达淘宝APP售票页面。众多KOL通过“淘宝”“造物节”关键词带出橱窗，售票信息一触即达。造物节定制贴纸同期上线，引发用户疯狂使用，再次触发橱窗，强势引流曝光无忧！
 

【飞跃奇市短视频，微博达人促传播】

7月1日，《飞跃奇市》等四大造物节官方短片曝光，借助微博信息流广告实现病毒式扩散。微博特别邀请148个超人气KOL从特效、团队、风格等多维度传播视频，造物风潮期待满满。

【创意卡牌H5，定制浮层助互动】

7月3日，微博为造物节定制的互动H5上线，《奇市江湖新英雄》花样卡牌揭秘108家淘宝神店，借力热点话题，引爆H5传播。

发现页动态浮层借助千人千面功能，将用户头像昵称与造物节主视觉合体，定制造物氛围代入感满满。点击浮层直达造物节H5，高效引流互动。用户参与H5后自动分享博文预告线下活动，造物节江湖声量爆棚。

【造物现场神跟进，定制话题热点传】

一系列强势预热后，淘宝造物节于7月8日盛大开启。#淘宝造物节##造物节现场#专属话题页炫酷变形，视频轮播专区、UGC图片专区、H5专区吸睛不停，造物信息高效聚集、海量触达。

沉浸式互动氛围还要更进一步！开机报头、发现页banner、视频版品牌速递、热门话题等黄金资源全面铺开。 #造物节神奇现场##阿里巴巴无人超市#等话题自然登榜。定制贴纸、KOL全程跟进，打造身临其境的造物盛典！

营销效果与市场反馈：

从互动创新到内容共创，在微博资源的强势助攻下，造物节主话题总阅读量高达15.2亿，讨论量达72.5万，同比去年增长150%。造物节四大官方视频达成2000万次海量传播，H5互动量超100万。造物节不断出现声量高峰，微指数大幅增长，最终实现“造力升级”，成就现象级传播事件，为淘宝打造了又一个节日营销新亮点。