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2017淘宝造物节微博营销

案例名称:2017淘宝造物节微博营销

广 告 主:淘宝

所属行业:电子商务类

执行时间:2016.06.21-07.08

参选类别:视频创新营销


 

营销背景:

 

造物节(TaoBao Maker Festival)活动经过2016年的惊艳开场,已经成为一年一度中国年轻消费者创造力的狂欢盛典。2017年淘宝造物节重新定义“创造力”,以“奇市江湖”作为主题,打造“人格化店铺大观”,将淘宝线上品牌的影响力拓展到线下,让年轻人感受到淘宝赋予品牌和生活的“创造力加持”。

 

而微博作为淘宝站外最大的营销阵地,在2016年和造物节深度合作,从资源创新到内容共创,打造了16年主话题#淘宝造物节#9亿阅读、20万+讨论的现象级营销事件。2017年淘宝造物节携新主题、新内容、新形势,希望在微博上打造全新的“奇市江湖”造物节热点事件。

 

营销目标:

 

品牌:让年轻人了解造物节、喜爱造物节,将淘宝打造为年轻创造力的百宝箱

 

声量:将淘宝造物节打造为体现年轻人创造力的线上盛典

 

策略与创意:

 

内容升级:富媒体形式的多维度传播,造物视频矩阵推荐,明星、达人内容共创;

 

互动升级:发现页浮层千人千面,造物者卡牌H5超级互动,贴纸UGC引发造物热潮;

 

资源升级:创新橱窗资源营销新通路,话题页炫酷定制变形,垂直资源MV打榜显神通,同城资源精准触达。

 

执行过程/媒体表现:

 

【MV传播强曝光,微博橱窗显神通】

 

6月21日,造物节主题曲《奇市江湖》微博首发,霸屏微博广告位、登上微博音乐推荐榜单、亚洲新歌榜,方文山、派伟俊等明星发声助力,还有音乐KOL轮番轰炸,MV次生内容助力话题热度直线上升。

 

借助MV传播热潮,造物节购票橱窗同步上线,发布指定关键词博文自动触发门票售卖card,一键直达淘宝APP售票页面。众多KOL通过“淘宝”“造物节”关键词带出橱窗,售票信息一触即达。造物节定制贴纸同期上线,引发用户疯狂使用,再次触发橱窗,强势引流曝光无忧!
 

2017淘宝造物节微博营销2017淘宝造物节微博营销

 

【飞跃奇市短视频,微博达人促传播】

 

7月1日,《飞跃奇市》等四大造物节官方短片曝光,借助微博信息流广告实现病毒式扩散。微博特别邀请148个超人气KOL从特效、团队、风格等多维度传播视频,造物风潮期待满满。

 

2017淘宝造物节微博营销 2017淘宝造物节微博营销
 

【创意卡牌H5,定制浮层助互动】

 

7月3日,微博为造物节定制的互动H5上线,《奇市江湖新英雄》花样卡牌揭秘108家淘宝神店,借力热点话题,引爆H5传播。

 

发现页动态浮层借助千人千面功能,将用户头像昵称与造物节主视觉合体,定制造物氛围代入感满满。点击浮层直达造物节H5,高效引流互动。用户参与H5后自动分享博文预告线下活动,造物节江湖声量爆棚。

 

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【造物现场神跟进,定制话题热点传】

 

一系列强势预热后,淘宝造物节于7月8日盛大开启。#淘宝造物节##造物节现场#专属话题页炫酷变形,视频轮播专区、UGC图片专区、H5专区吸睛不停,造物信息高效聚集、海量触达。

 

沉浸式互动氛围还要更进一步!开机报头、发现页banner、视频版品牌速递、热门话题等黄金资源全面铺开。 #造物节神奇现场##阿里巴巴无人超市#等话题自然登榜。定制贴纸、KOL全程跟进,打造身临其境的造物盛典!

 

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营销效果与市场反馈:

 

从互动创新到内容共创,在微博资源的强势助攻下,造物节主话题总阅读量高达15.2亿,讨论量达72.5万,同比去年增长150%。造物节四大官方视频达成2000万次海量传播,H5互动量超100万。造物节不断出现声量高峰,微指数大幅增长,最终实现“造力升级”,成就现象级传播事件,为淘宝打造了又一个节日营销新亮点。

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