案例名称：观看拆解一辆豪车是怎样一种体验？——英菲尼迪走「芯」全拆解知乎live直播

广 告 主：东风英菲尼迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.11.16-2018.01.24

参选类别：视频创新营销

营销背景：

品牌传播及营销背景介绍：

2017年，英菲尼迪推出全新的品牌传播升级战略——beyond the number, 并以「数字之上——成就更好的自己」作为全新的中文slogan在全网范围内进行传播。英菲尼迪全新品牌形象的提出需要在全网范围内进行传播，并通过对于品牌精神的进一步挖掘与提炼，寻找到与消费者沟通的全新内容及内容，从而达到品牌形象更新的最终目的，为英菲尼迪塑造品牌新活力。

行业发展背景：

随着中国汽车市场及消费者的决策趋势变迁，越来越多的豪华车品牌选择更新自己的品牌形象，在消费升级时代下迎合全新的市场环境和消费者者心理。随着中国消费者的城市，汽车购买决策已经从价格导向发展到品牌价值导向，各大汽车品牌能否通过传播使品牌价值成为有力的市场竞争力，成为了汽车行业新的营销课题。

面临的营销困境及挑战：
 

挑战一：如何为英菲尼迪全新品牌概念的推出找到能够最大程度引发共鸣的受众？

英菲尼迪与BBA（奥迪、宝马、奔驰）阵营的品牌认知存在很大不同，始终以个性化和小众形象存在于消费者的认知之中，所以此次品牌形象升级的传播，如何为英菲尼迪找到能够迅速产生共鸣并形成记忆的受众群体成为重中之重。

挑战二：在传播形式极其丰富，信息冗余的互联网环境中，我们要如何使消费者形成有效记忆？

随着互联网的快速发展和媒介形式的快速更迭，越来越多的信息充斥着消费者的心智，如何通过全新的传播形式，使消费者快速形成有效的品牌记忆及好感度，成为此次传播的关键。

营销目标：

整体目标：发挥知乎平台核心内容优势，通过全新的内容合作形式，为英菲尼迪品牌建立与知识性中产的高效触达及深度沟通。

阶段目标：

第一阶段目标：寻找与众不同的传播切入点，助力英菲尼迪全新品牌概念亮相知乎。

第二阶段目标：发挥知乎平台内容及人群价值，为品牌打造全新的直播体验，演绎品牌理念。

第三阶段目标：通过知乎特有传播形态，使品牌直播的印象力在站内持续引起关注及热议。

策略与创意：

传播策略：通过知乎全新推出的品牌live特别现场产品为英菲尼迪品牌形象更新开创更高质量的内容营销模式，并在知乎站内持续引起关注及热议。
 

创意亮点：直播拆解英菲尼迪Q50展现英菲硬派实力，打造全网「知识直播」品牌第一人。

传播主题：观看拆解一辆豪车是怎样一种体验？——英菲尼迪走「芯」全拆解知乎live直播

执行过程/媒体表现：

项目执行整体规划一览

第一阶段——英菲尼迪「数说库里」，名人引爆知乎全站，引发品牌关注。

借势英菲尼迪全新代言人库里的名人影响力，并首创「知友版」创意开屏广告，以人物演绎「数字之上」，打造话题热点引发全站关注。
 

第二阶段——英菲尼迪走「芯」全拆解十小时震撼拆车直播，打造全网「知识直播」第一品牌。


 

知乎直播场控运营人员及现场解说吴越老师，从前期预热到拆车直播，全程使用风趣、幽默的口吻，建立知友与英菲直播过程中的良好互动。
 

知乎更多广告资源助力推广
 

第三阶段——英菲尼迪「知识直播」精彩全汇总，精选内容进行二次传播，引发持续热议。

结合知乎独家原生文章产品并配合视频信息流广告形式，将十小时拆车直播中的知识亮点剪辑成为视频，在知乎站上进行优质内容的二次传播，提炼直播的内容价值。
 

营销效果与市场反馈：

营销效果：此次传播在知乎站内引起广泛关注，获得知乎网友一致好评，为英菲尼迪品牌打造了全新的品牌知识人设。

第一阶段传播效果

第二阶段传播效果

第三阶段传播效果：

市场反馈：

英菲尼迪与知乎的此次合作使英菲尼迪品牌在知乎站内引起了广泛关注。双方开创了全新「知识直播」形式受到了很好的市场传播效果，为视频直播营销拓宽了更多的创意空间，使「知识」赋能品牌价值。