案例名称：《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP

广 告 主：天猫Tmall

所属行业：电商平台

执行时间：2017.08.31-11.10

参选类别：视频创新营销


 

营销背景：

天猫作为世界领先的新零售平台，缺少属于自己的内容IP。电商竞争激烈，外有JD、苏宁，内有同为阿里体系内的淘宝已拥有”淘宝二楼“这项知名IP。天猫致力于将音乐内容带入电商平台，结合各大品牌营销节点并全力助攻天猫双11，为各大品牌带货。

营销目标：

项目目标：

1、最终打造出一个令人称道的嘻哈音乐IP

2、为天猫与各大品牌注入年轻的生命力，提高影响力与知名度

3、为各大品牌达到带货的目的

挑战：

1、作为一种比较“燥”的推广形式，嘻哈音乐常被年轻、酷感的品牌所选择。如何让传统品牌与嘻哈巧妙结合，并受到年轻人的喜欢？

2、项目工期短，多个MV项目同时进行内容创作、多方沟通、制作与传播。

策略与创意：

在对天猫消费群体研究时发现平台受众对时尚、音乐内容的偏好程度明显大于其它喜好，这便成为可挖掘的内容灵感来源。最终结合天猫、品牌与用户兴趣内容的洞察，我们挖掘到当下最新流行因素--嘻哈音乐，并针对每位嘻哈歌首的形象为品牌度身定制符合他们的嘻哈主张。

在传播上，区别于其他电商品牌，在淘内进行趣味性互动的同时，也在全网渠道进行全覆盖式传播，让这次营销活动得到全方位的展示，顺利达到项目目标。

《夜夜切克挠》是以嘻哈音乐元素为主题的大型原创音乐故事IP，天猫 x 二更 x 5个品牌方 x 嘻哈歌手集合最新热点、全新表现形式，多方共同打造，针对每位嘻哈歌首的形象为品牌度身定制符合他们的嘻哈主张，突显“我们都有嘻哈主张”，同步淘内淘外全网渠道曝光，结合双微、KOL、H5、站内彩蛋等各方面炒热话题，将所有MV串联成一个好玩有趣的系列。

1.小白 x 妮维雅男士嘻哈罐  “男人就该用男人的”

2.黄旭 x 好奇纸尿裤嘻哈特供装“我不要红”

3.派克特 x 天猫美家 “把快乐带回家”

4.梁维嘉 x RAPIDO “随时随地运动”

5.bridge x 杜蕾斯 “生来性敢”
 

执行过程/媒体表现：

根据每期联合品牌产品的特性，选择符合品牌调性的嘻哈歌手，结合整个项目背景以及品牌调性进行歌词创作。进行紧张、专业、优质的拍摄制作之后，分集且结合品牌方与天猫的营销节点进行投放，全力助攻天猫年度大节--双十一天猫欢聚日。媒体传播上利用二更自有全渠道、天猫站内渠道以及品牌站内外渠道进行传播，达到极高的曝光量，后期利用外部营销媒体进行跟踪报导。

营销效果与市场反馈：

《夜夜切克挠》第一季以嘻哈音乐元素为主题的大型原创音乐故事IP

①平台电商转型内容消费媒体的又一次超级实验

②天猫 x 二更 x 5个品牌方 x 嘻哈歌手，多方共同打造大型原创音乐故事IP，突显“我们都有嘻哈主张”，为品牌注入年轻生命力 。

③网络曝光总量达2亿，同步淘内淘外全网渠道曝光，结合嘻哈明星、品牌、彩蛋等各方面炒热话题，将所有MV串联成一个好玩有趣的系列。

1.第一季5期全渠道网络曝光总量达2亿，全网视频播放量达8000w

2.微博话题长期占据微博热搜榜单前位。以妮维雅为例：微博话题《国民嘻哈神器》会嘻哈的面霜阅读量8513w+，讨论量3.7w+，冲上热搜榜第三位；

3.23家优质KOL联合造势，多维安利+网友花式互动！

4.每一期二更微信阅读量均超10w+；

5.强带货能力：以妮维雅为例，男生嘻哈罐开团当天流量增长是日常7倍，前十秒每1秒卖出10件主打产品。开团10分钟订单量达18000件同时刷爆历史记录，成为当日天猫美妆销量no.1 。

6.营销媒体纷纷报道案例，现已成为当下炙手可热的大型原创音乐故事类IP之一，更多天猫品牌正洽谈参与中。