案例名称：携程-回家，让幸福更进一步

广 告 主：携程

所属行业：旅游

执行时间：2017.01.01-2.14

参选类别：搜索营销类

营销背景：

背景介绍：携程旅行网是目前国内领先的在线旅游旅行服务公司，向超过1400万会员提供酒店、机票、度假、商旅等全方位旅行服务。（数据来源：携程）

行业发展：大型在线旅游企业占据在线旅游市场79%的市场份额，随着旅行社、酒店、航空公司网上直销业务的发展，以及创新型网站的崛起，使行业的竞争环境越发激烈。并且行业的同质化现象严重，使得竞争对手在产品方面的优势并不明显，携程作为行业巨头，专注的是挖掘更多的服务亮点来与其他竞争对手形成明显的差异化。

挑战：帮助携程在春运迁徙浪潮中，如何脱引而出。

困境：打击互联网订票及抢票软件行为加大了购票的阻力，2017年春运又比上年提前11天，是五年来最早的春运，网站购票预售期由原来的60天缩短为30天;窗口售票期由原来的58天缩短成28天，节前大中专院校放假和务工人员集中返乡，学生流、务工流相互叠加。造成前所未有的抢票难问题。

营销目标：

整体目标：帮助携程获得更多曝光和点击，转化新用户，收获认同感。提升携程品牌知名度和市场占有率。通过回家活动帮助携程带来曝光6亿次，对目标人群实现人均两次的目标洗礼，点击量超过100万次。

策略与创意：

以快为主的策略，帮助网民更快获得回家的票。

在碎片化时代，一个高表现的媒体品牌必须具备化零为整的能力，能够将千千万万个分散的营销时刻和品牌沟通时刻，连接成一条无缝的传播热链，从而获得最深度的影响力和可观的营销价值。

帮助携程为有抢票需求的用户定制全时段营销策略。通过“引”(针对网民输入行为)、“曝”(针对网民搜索行为)、“点”(针对网民使用行为)三大传播工具，且这三大工具均在市场上占有领导地位，真正能实现网民在网络场景下的全覆盖。

引：问答营销解决网民春运疑问，发布超级IP阿狸输入法皮肤，以智能语音交互发布活动，结合社交交互需求，引发网民关注；

曝：基于网民搜索行为，调用热点推荐、全屏整包等核心资源，使“让团圆更快发生”活动强曝光，营造幸福回家氛围；

点：某狗地图以网民在路上的场景，提醒关注“春节出行“。点燃网民的春节回家出行热情。

执行过程/媒体表现：

覆盖全产品线，从输入、浏览、搜索影响消费行为。

某狗为携程量身定制了一套完整传播方案，从三类工具体系中挑出拳头产品：搜索开放平台、输入法皮肤、某狗地图

1、输入法皮肤-社交交互促发需求：开屏提醒，回家提醒，实时抢票。专属输入法皮肤--搭车超级IP阿狸，发布阿里春运抢票皮肤，社交交互促发需求，并一键直达携程抢票页面

2、语音输入彩蛋-通过语音输入春运关键词，帮助网民推送携程抢票信息。所言所闻互动新颖舌尖上的抢票仪式：人工智能触发互动，发布活动，引网民关注。趣味抢票蔚然成风

3、搜索-问答营销解决网民关注困惑：针对春运期间的热门问题进行问答营销，加强品牌与网民的互动。引导春运回家氛围的营造。

4、某狗地图，点亮春节回家路开机大图为引爆点，时刻提醒用户使用携程春运抢票

营销效果与市场反馈：

活动总曝光16亿次，点击总量（到携程）500万次。

超出预期完成目标，实际效果超过预期的4倍。

活动资源总曝光量：16亿次

点击总量（到携程）：500万次

日均点击量（到携程）：超7万次

本地生活（页面定制）：PV:8.5亿  点击:近280W

搜索资源：PV:750w+、点击:30W+

地图资源：PV:4000W+（含开屏）、点击:5W+

新词弹窗-海量曝光，提升桌面人群覆盖维度，Tips banner 极致曝光超过6.2亿

在某狗巨大的流量支撑下，原生广告覆盖不足的问题也得到了解决。在无界的互联网世界，任何一个细分需求都能被轻松汇聚成不可小觑的市场力量。