案例名称：福惠双至 一汽丰田感恩季

广 告 主：一汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2017.12.09---12.15

参选类别：搜索营销类

营销背景：

合作背景:

一汽丰田感恩季活动借助双十二全民大促销之际，推出感恩活动，以此来答谢老用户、受益新用户，而360作为安全/大流量平台，可以在整个活动中帮助一汽丰田找到其真正需要触达的用户，因而得以被客户认可和选择。
 

市场环境:

市场：汽车整体销量增速放缓/自主品牌崛起/政策向新能源倾斜/无人驾驶智能网联的发展，竞争愈演愈烈。

消费者：消费升级带来消费者多变性的更多可能，消费者从过去更加关注社会层面的影响力逐渐转变至更加关注个人需求的满足/针对汽车决策时间长。

汽车本身：高价格耐用消费品。
以上，必然造就汽车方面营销与其它品牌的显著差异性，我们需要在客户预算与整体情况下找到一个营销的平衡点。

整体案例分为三大部分，核心策略点在双十二期间全面依托360行为链大数据，让客户的每一笔预算都收到更好的效果。

1.切入点（即挑战），市场竞争激烈/消费者易变/汽车为高价格耐用消费品的营销与预算之间平衡点。

2.策略：作为全民大狂欢的双十二期间完成依托360行为链大数据的精准促销。

3.执行：依托360独有行为链大数据，在全阶段完成合理投放。

投放前：深入洞察/投放中：人群匹配/投放后：总结优化。
 

营销目标：
 

充分调动360核心资源且应用行为链大数据，精准触达目标及潜力用户，最大化助力一汽丰田双十二营销…

策略与创意：

360行为链大数据洞察+营销闭环。

投放前：用户画像（深入洞察用户行为，制定/判断精准营销策略）

投放中：人群定向（精准触达目标受众，刺激/唤醒用户真实需求）

投放后：效果监控（跟踪分析营销目标，提供效果优化依据）
 

执行过程/媒体表现：

依托360行为链大数据支持体系。

执行期间：

1.沟通确认URL（官网/垂直网站/门户网站/二手车网站…）及关键词。
2.提交系统进行人群圈定并导入DMP。
3.圈定人群规模。
4选择URL人群进行投放/选择关键词进行投放/选择兴趣包进行投放。
 

执行洞察触达人群：

1、基础属性（男性占比略大，人群整体偏年轻，学历较高/人群以从事互联网&政府&汽车工作或对与其相关内容感兴趣为主/华东&华北分布占比大，接近五成）

2、兴趣点覆盖（对网络服务&在线社区最感兴趣）

3、APP兴趣覆盖（移动端对新闻阅读&金融理财最感兴趣）

4、上网时间分布（8-16时为上网集中时段）

执行投放与触达人群比对得出优化建议，聚焦精准投放时间，增加多维度人群包，可结合更多的兴趣特征投放。
 

执行投放与触达人群比对得出优化建议：

1.聚焦精准投放时间

2.增加多维度人群包

3.可结合更多的兴趣特征投放
4、适当增加移动端浏览定向比例
 

营销效果与市场反馈：

效果优质，高于客户预期。整体投放总点击完成120%+，CPC:0.9。