案例名称：当当-360整合投放案例

广 告 主：当当

所属行业：电商行业

执行时间：2017.07-10

参选类别：搜索营销类
 

营销背景：
 

纵观当前电商市场，购物入口的渠道（平台电商、垂直电商）越来越多，渠道品类的划分越来越细，用户从原有对价格的单纯关注，已发展到对质量、物流、服务、甚至明星效应的综合关注。
 

当当网成立于1999年，作为最老牌的电商平台之一，面对当前市场巨大的市场竞争压力与持续飙高的获客成本，当当网面临着巨大的挑战。
 

针对当当的现状，我们从流量、竞争、质量、及媒体产品矩阵布局等多方面因素考虑，最终主要选择了在360媒体的搜索产品进行投放。因为搜索类媒体具有高效的精准性和用户行为的可控性，同时该类媒体比较适合效果和量级的平衡，有利于当当这样拉长线平衡自己的流量与效果的电商品牌客户进行广告投放；依托360具的多广告形式+多产品矩阵，助力当当推广提升质量；
 

从搜索到推荐，用户对精准内容要求越来越高，而在搜索媒体上，我们究竟应该剑指何方，寻求流量与效果的全新突破，是客户以及我们面临的严峻考验。
 

营销目标：
 

帮助当当在竞争激烈的市场环境中，与各大电商抢夺流量。力争在3个月的周期内增加品牌曝光、控制转化成本，获取新客与转化。争取在新客激活量提升的同时降低激活成本，最终实现品效合一的超预期效果。
 

策略与创意：
 

在本次案例中，当当的策略是基于当前的困境，也是大多数电商广告主面临的共同困境的一种解决方案，寻求效果稳定且流量递增的。用户消费需求的升级和购买次数的变化，规模持续扩大；用户逐渐倾向B2C平台，且形成购物习惯。调研发现当当占据了线上图书市场份额的50%以上，证明用户对当当的默认属性仍然偏重图书类。
 

面对当当流量、用户认知、获客成本三方压力，我们帮助当当制定了平衡解决方案以保稳健营销模式。
 

· 以资源整合策略应对平衡营销需求
 

· 拓展优势产品

网文和小说，没有人群属性的各种局限，意味着流量的可扩张性最强。
 

· 优势品类突击，劣势品类辅助，效果资源保底
 

执行过程/媒体表现：
 

· 采用面积最大化，流失最小化的覆盖策略

- 搜索结果首屏54%的覆盖面积，足以吸引用户，减少用户流失；

- 配合品牌词同步投放，扩大覆盖面积至65%+

- 减少竞品影响，保护品牌

- 丰富图文样式和内容空间，可以充分展现品牌、活动、产品信息，让用户快速认知品牌，了解所需信息

- 缩短用户认知路径

- 持续巩固品牌形象
 

· 选择细节方向深度挖掘，找寻拓展之路

- 图书并非生活的必需品，而书籍上市后的传播力度相对较弱，但当图书遇上影视剧、明星时则大大增加用户接受度。

- 借助影视噱头，挖掘用户心理需求
 

· 在借势营销下，辅助更多交叉思路搭建
 

· 应用聚效资源，对非图书品类进行拓展
 

· 规范优化流程，持续稳定品牌直达引流质量

避免品专内容、样式的长期停滞，带来的用户视觉疲劳和粘性降低，从而保证品牌直达引流质量。
 

· 手助资源持续投放3个月，流量及效果稳定
 

营销效果与市场反馈：
 

- 3个月以来的整合营销带来了流量稳步上升和成本的持续稳定。
 

- 品类强化效果尤为突出，其中影视类词为账户带来更多新客用户，成本高于原计划20%，但带来量级增长53%。