案例名称：康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动

广 告 主：康师傅冰红茶

所属行业：饮料行业

执行时间：2017.09-2017.10

参选类别：体育+数字营销类
 

营销背景：
 

案例概述：

2017年9月，作为NBA中国首席合作伙伴，康师傅携手NBA开展系列“巅峰对决燃痛快”活动，共庆康师傅集团进入中国市场25周年。借鉴NBA球星精彩进球后的庆祝时刻，康师傅冰红茶以品牌Icon冰力三角为原型，创造专属“燃style”致敬NBA。
 

我们结合嘻哈、电竞、二次元等多样元素，以B站UGC活动为起始，NBA球星燃Style视频为延续，另有传奇球星校园行、燃球梦想公益活动等立意与执行方式不同的活动陆续进行，最后以万众瞩目的NBA中国赛中场秀为收官。此次系列活动成绩斐然，200余家媒体报道“巅峰对决燃痛快”活动，曝光总量超31亿，NBA限量瓶售出3.6亿瓶。
 

1、市场环境

康师傅冰红茶经过多年市场深耕，在饮品市场上建立了自己独特的地位和一定的市场占有率。但饮品市场山头林立，竞争极为激烈，即使是在冰红茶这一细分产品线也有统一冰红茶这一强势竞争者。要在竞争激烈的饮品市场中脱颖而出，康师傅冰红茶必须寻找强有力的合作伙伴和独特的宣传方式。
 

2、品牌挑战

NBA就是当今中国最能吸引年轻人的超级符号、超级IP。康师傅选择在今年的NBA中国赛期间与之合作，是战略级别的体育营销，堪称一件品牌大事。无论从瞄准年轻人群的品牌定位、同样优质的品牌质量、年轻化运动范的社会化传播策略等哪个角度来看，这都是一次准确、有高度的动作。
 

为世界上最大的体育IP之一，NBA向来是品牌商眼中的“红人”。所以当成为NBA 大中华区合作伙伴之后，康师傅冰红茶迅速成为营销圈中的焦点。包括消费者在内，大家都在拭目以待：手握优势如此巨大的IP资源，康师傅冰红茶面对着诸多营销挑战：
 

①如何将康师傅冰红茶与全球顶级IP--NBA有机结合起来，并不被NBA掩盖光芒；

②已经进入康师傅与NBA合作的第三年，对比以往的NBA中国赛活动如何推陈出新，进一步塑造康师傅冰红茶植根年轻群体，深入体育圈的品牌形象，并同时给消费者新鲜感。

③如何高效带动康师傅冰红茶NBA限量瓶的销量。
 

营销目标：
 

目标受众：主要受众为18-28岁间的年轻群体。热爱体育、喜欢二次元、喜欢有趣的具备互动属性的social icon（例如燃style），喜欢参与网络互动，更是饮品的最重要消费者群体之一。康师傅冰红茶一直主打年轻消费者群体，本次活动继续延续这一主旨，并进一步将目标定位为喜爱体育、二次元等元素的细分群体。
 

目标绩效KPI：进一步提升康师傅冰红茶知名度，将康师傅冰红茶与体育、二次元、年轻等标签更紧密、有机的联系在一起，并引导NBA限量包装瓶的销售量。共计200+家媒体报道“巅峰对决燃痛快”活动，曝光总量超31亿，NBA限量瓶售出3.6亿瓶。
 

策略与创意：
 

1、品牌洞察：

传统品牌年轻化，是康师傅冰红茶近年来的营销重点。

NBA这个超级大IP，在年轻群体中的影响力不言而喻，篮球比赛的激烈场面也与康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”的品牌理念相契合。NBA的IP价值不只是一场比赛中的广告露出，经过多年运营培养，其后代表的年轻、活力、运动内质更具合作价值。所以康师傅与NBA的跨界营销也是多层面的商业合作。
 

康师傅与NBA合作后，康师傅冰红茶在围绕NBA这个大IP做了多次营销层面上的创新尝试后，开创很多引领行业的营销的新玩法：

1、康师傅需要通过某种简单直接、可感知、易模仿的形式与NBA这一顶级IP紧密联系在一起。
2、康师傅不应该仅仅以NBA赞助商的角色来参与到NBA活动中去，而应该寻找康师傅与NBA的共同点，深度融入NBA，进一步形成品牌联想。
 

2、核心创意

借鉴NBA球星的精彩进球后的庆祝时刻，康师傅冰红茶以品牌Icon冰力三角为原型，创造专属“燃style”致敬NBA，引领明星、NBA球星及广大消费者的“燃style”风潮。
 

slogan是“冰力十足燃痛快”，为了更精准的传达这次跨界的信息，他们在这句文案的基础上延伸出了campaign slogan：“巅峰对决燃痛快”。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、康师傅冰红茶 X NBA 球迷零距离丨体验创新

- NBA体验官：零距离参与NBA系列活动，与康师傅同行全程燃痛快

- 保罗皮尔斯校园行：NBA传奇球星亮相上海高校，与校内篮球明星同场互动。展示燃style为球队加油。
 

为了吸引球迷对这场盛大的系列传播的关注，康师傅冰红茶上来就端出了大招：NBA凯尔特人队退役球星，绰号“The Truth（真理）”的保罗?皮尔斯。保罗?皮尔斯，凯尔特人球迷心中永远的34号，当年与加内特、雷阿伦组成的豪华三巨头，留下了不可磨灭的辉煌。
 

这次，他先是来到NBA 5V5篮球赛的决赛现场，在上海东方明珠塔下为这项预热赛事打call。接着，保罗?皮尔斯又随着康师傅冰红茶的步伐走进上海松江大学城，在“巅峰对决燃痛快”校园篮球赛上助力声量。
 

2、康师傅冰红茶 X NBA “燃style”动作营销丨病毒传播

此次NBA中国赛的赞助商数量创下新高，为了在其中脱颖而出，康师傅冰红茶想了一个开创性的高招：动作营销。
 

他们把一个亮肱二头肌的动作取名为“燃style”，充满年轻人的swag。喜欢这个“燃style”的不仅是皮尔斯，NBA全明星球员伊戈达拉、最佳第六人克劳福德也有。这些球星随便搬出一个动作，就能吸引万千球迷的目光,接着是球迷争相模仿
 

3、康师傅冰红茶 X NBA 跨界公益丨CSR创新

康师傅联合NBA关怀行动&真爱梦想为贫困地区少年圆篮球梦想，与少年们一起燃痛快。

康师傅冰红茶利用自身产品这个品牌最大的自媒体，将这次与NBA中国赛的造势发挥到了极致。康师傅携手NBA中国正式启动了康师傅25周年燃球梦想公益项目，未来一年双方将点燃全国25所小学中青少年们的篮球梦想，共同推动中国篮球公益事业的发展。
 

康师傅冰红茶一直热心公益回馈社会，这点与NBA可以说是不谋而合。康师傅25周年的燃球梦想公益活动，旨在帮助更多青少年实现篮球梦想。康师傅冰红茶将参加中国赛的伊戈达拉和克劳福德请到现场，作为公益大使，帮助点燃孩子们的篮球梦。康师傅冰红茶的品牌形象一直是运动、正能量，品牌美誉度也很高，这点与他们热心公益不无关系。
 

4、康师傅冰红茶 X NBA 跨界二次元丨互动创新

值得一提的是，为了触达喜欢二次元的球迷，康师傅冰红茶与B站携手设立了燃style专区，包括《黑子的篮球》等热门篮球漫画上榜，弹幕都刷爆了。
 

携手B站共创“燃style” 专区，破壁对决燃痛快，更引导消费者模仿并分享自己的“燃style”作品，采用年轻群体喜欢的渠道和形式进行宣传，提升消费者接受度和喜爱程度，并将康师傅和NBA中国赛紧密联系起来；
 

5、康师傅冰红茶 X NBA 跨界音乐丨娱乐创新

- NBA中场秀：携手中国当红嘻哈唱将-沙漠兄弟组合与CUBA啦啦队一起燃爆NBA中场秀

- NBA 5v5：NBA篮球盛宴热浪来袭，巅峰对决5V5决赛降，Paul Pierce X Jony J豪强助阵
 

众所周知，今年嘻哈彻底火了。与篮球关系紧密的这种音乐形式，怎能不出现在NBA中国赛的赛场上。康师傅冰红茶特邀嘻哈组合--沙漠兄弟，在NBA中国赛中场休息时来了一段精彩的燃rap《燃痛快》。
 

此外，康师傅冰红茶这次还有很多营销亮点，比如邀请人气主播美娜、篮球名嘴王猛、CUBA球员及教练、康师傅冰红茶的幸运粉丝5人作为体验官，用“体验官”这种特别的形式阐释与NBA中国赛的合作。
 

6、康师傅劲凉 X NBA 跨界电竞丨游戏植入

电竞是体育的下一个时代，看到这点的康师傅劲凉与泛NBA电竞--NBA2K Online跨界合作，成为这次营销的一大新颖之处。康师傅劲凉冰红茶x NBA2K Online全方位合作，品牌合作创新深度植入游戏，在线上线下给年轻电竞族带来酷炫的篮球体验。
 

传播策略上：瞄准年轻人群的精准体育营销

康师傅冰红茶绑定NBA中国行，优化媒体资源，利用腾讯&新浪微博双平台，精准打击核心TA与泛体育人群；于此同时，我们结合“巅峰对决燃痛快”，锁定人气媒体资源；利用哔哩哔哩&斗鱼双平台，强势扩散“燃STYLE”话题，活跃UGC。
 

康师傅劲凉联手国内首款NBA官方授权的篮球网游NBA2K Online，以多渠道、浸入式的营销方式，在延续品牌一贯的酷爽风格的同时为用户打造了全新品牌体验。在此次campaign中，康师傅冰红茶在每个维度都与年轻人持续沟通“巅峰对决燃痛快”的品牌核心口号，持续与消费者互动( 如“燃style”动作营销)，在KOL与社交传播层面，寻找与年轻人的互动沟通点，最大化地达到精准营销。
 

营销效果与市场反馈：
 

活动共计200+媒体持续报道，通过流量监测工具http://www.alexa.cn 数据，“巅峰对决燃痛快”系列活动最高曝光量达到31亿。除了品牌曝光，康师傅冰红茶NBA限量瓶销量也达到3.6亿，不论是从品牌声量角度还是销量方面都证明了系列活动的成功。对品牌坚定了在体育方面继续发展的信心，对比市场上其他品牌也占据了更多的主动性。