案例名称:浙江国际赛车场赛事营销事件
广 告 主:浙赛
所属行业:娱乐/运动场所
执行时间:2017.9.11-2017.10.16
参选类别:体育+数字营销类
营销背景:
众所周知,F1与奥运会、世界杯并称“世界三大体育赛事”,由此可以看出,近年来赛车运动越来越受到大众的关注,为更好的向公众普及赛车运动,越来越的赛车场的落成,越来越多优质赛事的引进,让中国赛车运动爱好者拓宽视野,并得以近距离的感受赛车运动给予的震撼与视觉冲击。
浙江国际赛车场,2016年成立被国际汽联(FIA)评为二级优质赛道,浙赛希望通过一系列的举措,让更多汽车运动爱好者发现浙赛,感受其沉浸式的赛车生活体验,完成其对“打造中国赛车乐园”的品牌理念。
挑战:如何让更多人关注到新建赛场,感受赛场所倡导的理念,造就事件效应的同时渗透对赛道的关注?
营销目标:
提升赛场人气及知名度。
促进赛道口碑,树立浙赛有趣好玩亲民的品牌形象,充分传递浙赛--中国最有趣的赛车乐园的品牌印象。
策略与创意:
传播策略:
利用精彩赛事提升浙赛曝光度及参与度
通过引入国际房车赛事TCR, TCR(全称TCR International Series),是FIA 核准的国际性房车赛事,由于其低门槛且兼具速度与冲击看点,2015年在欧洲创赛以来,受到了大批房车迷及汽车厂商的大力追捧,极富可看性。
用直播扩大赛事关注面,传递全球房车迷
无直播不传播,通过直播形式,扩大赛事影响力及关注度并实时产生话题效应引导二次传播,进而提升赛场曝光度。直播信号更通过微信传送到欧洲,进行实时直播,让TCR发源地的共赏精彩赛事。
洞悉目标受众,以BBS为传播核心多维度沟通,引导目标人群亲临现场
在直播前后期传播上,以主流汽车BBS平台为核心触及目标用户,在直播前后通过多维度沟通带动目标人群关注赛事,并运用活动激励用户亲临现场参与活动,感受赛道乐趣。
全国首创赛道巡游,近距离感受赛道文化
全国首例赛车巡游向普通汽车发烧友展开招募,在TCR房车赛结束后汽车发烧友们将可以驾驶自己的车(要求:小钢炮)驰骋于这条充满趣味性的国际二级赛道,近距离感受浙赛赛道的迷人之处,有效的加深目标受众对赛场的印象,进而提升赛道口碑。
与此同时,前期体验车手的招募成功为活动拉动人气,并在直播前后用户通过二次传播帮助活动提升曝光度,在社交平台生产大量优质的UGC。
执行过程/媒体表现:
媒介运用阐述:
整个campaign通过汽车类垂直BBS拉开序幕,在目标受众的常常光顾的论坛通过各种维度的话题沟通,制作声量引发关注,挖掘更多潜在用户的关注,与此同时通过赛道体验车手的招募提升赛场人气,为campaign后续热点增加看点及话题性,在直播过程中邀请红人车手参与主持及助阵带动观看人气,通过高超直播技术同步欧洲,进一步提升TCR的关注度及影响力首例赛道巡游在活动现场狂揽人气,在社交平台产生大量UGC。最后通过BBS收尾提升赛事持续关注度。
Part1:主流汽车垂直平台(BBS)发布TCR相关推广软文, 通过话题全维度整合攻占车友圈,正式拉开campaign序幕。
STEP1:赛事亮相预热软文引发关注
STEP2:抢票行动,扩大声量,吸纳人气
STEP3,赛事科普,提升亮点,挖掘潜在用户群
STEP4,车手征集,引爆圈内热度
STEP5,活动收尾,持续影响
Part2,直播正当时,特邀熊猫直播红人---洋气黄进行现场直播,直播平台多点位强势导流。
洋气黄作为车队嘉宾,参与TCR中国站全程赛事直播,多家直播平台参与导流,最高在线观看人数超过10万人。
同时,运用卓越的直播技术把这场赛事带到了全球观众的面前,得以让赛事的发源地欧洲同步观看精彩的比赛内容,YouTube在线观看人数达万人。
Part3,首创赛道巡游获用户好评,更引发用户自主报道,社交平台产生大量UGC。
大量BBS网友及活动现场来宾在朋友圈自主传播活动实况。
大量活动现场来宾在微博自主传播现场活动实况,引发圈中关注。
执行亮点:
亮点1:专业级赛事转播技术让赛道直播无盲点。
浙赛是由国际汽联(FIA)认证的二级赛道,全长3.20公里,分为东、西两个赛道,赛道以独特的逆时针设计,有16个速度和半径各异的弯角设计(包括7个右弯和9个左弯),赛道随山势起伏,最低点与最高点高差达22米,高规格大规模的制作、专业级赛事转直播技术及广播级专业设备,让整个直播过程精彩呈现,无任何盲点及瑕疵,充分体现精湛的直播实力。
亮点2,专业信号分发,直击欧洲房车迷。
在这个直播过程中,嫁接国内多直播平台进行导流,与此同时通过微信将直播信号传输欧洲,并在YouTube、sky天空卫视等平台呈现,得以让国际房车迷同步观战,将TCR中国站影响力无限扩大。
亮点3,中国首例非专业级赛道巡游,开启观赛新体验。
让房车运动爱好者,驾驶着自己的座驾在专业赛道上驰骋,成功吸引万千赛车运动爱好者的关注,也借此得以让活动真正融入到浙赛所期待让受众感知到的赛车乐趣文化中,更让浙赛的知名度借此事件得来了进一步的扩大。
巡游视频
营销效果与市场反馈:
传播效果:
在整个营销过程中,在预算甚少的情况下将BBS作为传播的主阵地,共计在汽车类BBS发文15篇,直接带来超过33w次曝光量,近500人通过BBS论坛报名来到现场。
巡游环节,让诸多用户参与到自主传播中去,超过90%的活动用户主动把内容分享到微信朋友圈,微博等社交平台,获得大量的圈内人士的关注,成功收获了堪比外部整合营销所达的营销效果。
直播内容通过2路信号传递于国内外用户,最高在线观看人数超过10万人,YouTube在线观看人数达万人。
用户关系:
通过本次借TCR世界房车赛的推广活动,成功树立浙赛有趣好玩亲民的品牌形象,与车友的互动让车迷对浙赛建立了良好初印象,为后续进一步扩大品牌影响力,打造中国最有趣的赛车乐园概念奠下基础。