案例名称：#带劲登场 一起挑战#东风日产劲客NBA球迷日

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车

执行时间：2017.9.25-10.31 

参选类别：体育+数字营销类

 

营销背景：

 

项目背景：

2017NBA中国赛即将在深圳、上海举行。

东风日产拥有丰富的合作权益，并将在线下举办众多互动体验活动

 

合作契合：

NBA中国赛——FAN ZONE +球迷日拥有丰富的线上线下权益

东风日产——全国八城巡展活动（西安/东莞/杭州/沈阳/南京/福州/深圳/天津）、四大高端商圈NBA互动体验活动（北京/上海/深圳/成都）】

 

营销目标：

 

希望借助同样具有NBA权益的社交媒体，对东风日产球迷日与FAN ZONE，线下8城巡展、4城NBA互动体验活动进行社会化传播。
 

广泛传播东风日产及劲客产品“带劲登场、一起挑战”的主题活动，提升东风日产品牌年轻化属性，与年轻人建立更多互动沟通。

 

策略与创意：

 

项目策略：

传播节奏：传播贴身战

我们通过打造传播贴身战规划线上线下联动内容，全面配合活动节奏，全面匹配NBA中国赛与东风日产线下时间进程进行传播规划，保证活动各阶段传播效果的最大化。

传播内容：线上线下联动
线上引流线下，线下反哺线上，发挥微博社交影响力，吸引网友参与日产fan zone与8城巡展、四城NBA体验活动；并将参与线下活动的素材反哺线上，吸引更多人关注。

 

执行过程/媒体表现：

 

预热期：打造微博传播热点，提前吸引关注

借势NBA中国赛球迷日官方话题，为日产打造了微博话题主传播阵地。

话题链接：  https://weibo.com/p/100808b87732d1eaa71ac5f113d5cc0c77a942

 

预热期：打造微博传播热点，提前吸引关注

为东风日产定制了NBA互动H5，建立东风日产和年轻人群深度互动沟通

 

定制H5二维码
 

预热期：打造微博传播热点，提前吸引关注

新浪官微矩阵+明星KOL矩阵参与预热，迅速提升东风日产NBA影响力

 

预热期：打造微博传播热点，提前吸引关注

为东风日产定制打造双端专题，作为传播的内容主阵地，聚合所有内容

专题链接： http://client.sina.com.cn/201709richannba/pc/?

 

高潮期：线上线下联动，引爆NBA中国赛东风日产传播

NBA球迷日当天，新浪全程线上直播，将日产权益体现最大化

 

高潮期：线上线下联动，引爆NBA中国赛东风日产传播

NBA球迷日当天，新浪产出多维度内容，将日产权益体现最大化
 

 

高潮期：线上线下联动，引爆NBA中国赛东风日产传播

NBA球迷日当天，NBA官方发布众多系列短视频，迅速提升日产权益曝光

 

高潮期：线上线下联动，引爆NBA中国赛东风日产传播

NBA球星见面会，新浪官方原发系列微博，借势巨星进一步提升日产曝光

 

高潮期：线上线下联动，引爆NBA中国赛东风日产传播

NBA商超体验活动，新浪全程聚焦4城体验活动，同步发起线上报道

 

高潮期：线上线下联动，引爆NBA中国赛东风日产传播

NBA商超体验活动，新浪全程聚焦4城体验活动，同步发起线上报道

 

长尾期：线上持续引流线下，新浪公关报道延续长尾热度

新浪从两大维度产出两篇公关报道，强势资源推送，持续提升日产权益.


 

营销效果与市场反馈：

 

东风日产&NBA中国赛&新浪微博

东风日产借势此次NBA中国赛社会化传播，实现了超大声量的曝光传播,通过NBA建立了与年轻人群专业的沟通渠道,使年轻人更真切地感受到东风日产的年轻化调性,加速了东风日产的品牌年轻化战略布局.

 

传播亮点1：

成功借势NBA中国赛IP赛事，通过搭建线上互动沟通+线下主题体验场景；

在社交平台建立了东风日产与年轻人群互动沟通，提升了品牌年轻化。

 

传播亮点2：

众多明星KOL自发参与话题讨论，借势名人KOL影响力，快速带动话题热度，实现东风日产品牌大曝光

 

传播亮点3：

东风日产通过打造线上沟通互动场景引流线下主题体验活动，并通过线下主题体验活动产生内容反哺线上，形成线上线下高效联动传播

 

传播亮点4：

借助此次微博社会化营销，强化了东风日产与NBA中国赛的深度捆绑，东风日产在年轻人群中的品牌声量得到大幅提升

 

项目硬广总曝光量超过 12.1686.7179

硬广总点击量超过 312.5796

 

微博定制话题#NBA球迷日#

借势NBA球迷日官方话题，日产实现了3.8亿次大曝光，实现了与NBA中国赛的深度捆绑

热门话题榜体育榜单NO.1

话题阅读量：3.8亿

250%完成阅读量KPI

话题讨论量：33.3万

1100%完成互动量KPI


 

定制东风日产NBA互动H5

互动总PV：1020.3091 


 

定制东风日产双端专题

双端专题总PV：

1.9708.5373

双端专题总UV：

432.5320

 

#NBA球迷日#话题互动竞猜

竞猜参与人数：9451

480%完整项目KPI 

 

东风日产球迷日官方直播

球迷日直播观看人数：185.0000 （123%完成项目KPI）

系列短视频（10条）总VV量：1721.0000 （688%完成项目KPI）

 

东风日产四大商超NBA互动体验活动

四大商超图文花絮微博转评赞总互动量达2438次，111%完成项目KPI

四大商超体验活动短视频总VV达40079次，200%完成项目KPI

 

北京专场商超NBA体验活动

Kol王兮兮线上直播报道现场盛况

同时占据微博直播热门榜单

吸引超过260万人观看

直接实现东风日产260多万次大曝光