案例名称：BMW上海马拉松体育数字营销

广 告 主：宝马

所属行业：汽车

执行时间：2017.11

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

2017年BMW宝马已成为第22届上海国际马拉松的赞助商。马拉松是群众参与度极高的大型赛事，宝马已经连续多年赞助上海马拉松。

营销目标：

跑步作为BMW今后长期经营的项目，希望将跑者精神与BMW品牌做连结；对话精英跑者，倡导高端健康的生活调性，潜移默化中传递BMW品牌形象。此次宝马上海马拉松希望借助新媒体社交平台扩大品牌声量并提升年轻一代对品牌好感度：

1、放大BMW赞助商身份

基于微博社交媒体的天然传播属性放大BMW上海马拉松赞助商身份

2、品牌与跑者精神建立关联

挖掘马拉松赛事亮点内容，将BMW品牌形象与跑者精神做深度结合

策略与创意：

我们为BMW打造了一场浸入式全民狂欢的社交互动马拉松：

1、热门话题：全程植入上海马拉松官方主话题，与跑者互动释放并放大赞助商身份，BMW全程植入#上海马拉松#微博热门话题页。

2、明星+体育超级账号：意见领袖在重要节点参与传播，提升热度和曝光，将品牌与跑者精神结合。

3、黄金媒介推广：利用社交平台曝光类、内容类媒介资源第一时间展现BMW品牌信息，加强用户认知。

执行过程/媒体表现：

Step1：互动预热期

1、前期，BMW#上海马拉松#官方主话题引发网友关注，成功抢占上海马拉松第一社交话题阵地；


 

2、过程中，明星陈意涵参与互动能量艺术画创作，激发网民对BMW理念的认知。

3、微博五大体育超级账号转发，助力BMW品牌信息再次传播和曝光，在比赛日爆发。@微博跑步、@微博运动、@微博体育、@微博健身以及@微博赛事五大媒体账号矩阵传播。利用超级账号的影响力，极大的提升了宝马的品牌曝光量。

Step2：比赛爆发期

1、比赛日当天，BMW通过曝光类产品强势吸引用户眼球，开机报头和发现页热门话题，快速聚焦用户注意力。

2、通过短视频内容类广告，与跑者沟通品牌精神，BMW植入赛事热点短视频，完成与跑者的精准沟通。

3、过程中，重量级运营资源助推传播，将赛事引向高潮。赛事运营资源助推热度，反哺BMW获得最大化曝光。

4、#上海马拉松#霸占热门话题第二位长达数小时，黄金位置的展现为话题页持续引流，热度引爆，话题增至榜单第一名，宝马品牌得到最大化传播

Step3：比赛爆发期

长尾期，利用微博长图进行长尾传播，传递BMW品牌精神，植入宝马品牌信息使用户在阅读时自然接受，降低反感，同时也与整个活动的精神达成契合，并传递给用户。

营销效果与市场反馈：

1、BMW#上海马拉松#官方微博话题页阅读量累计：5.5亿， 连续5天占据发现页文字链前四位，其中登顶第一位一次。

2、社交广告总曝光量：3711万+， 总点击量：35万+。