案例名称：梅赛德斯-奔驰GLA“英雄联盟”电竞跨界营销

广 告 主：梅赛德斯-奔驰

所属行业：汽车

执行时间：2017.09.17-11.06

参选类别：体育+数字营销类

 

营销背景：

 

电子竞技已成为全民主流娱乐方式。国际奥委会已正式宣布，认证电子竞技运动为正式体育项目。

 

在全民热衷电竞游戏之际，梅赛德斯-奔驰携旗下“天生无畏”的新一代GLA SUV 首席冠名2017英雄联盟全球总决赛S7巅峰之战。汽车和游戏领域的TOP 1选手，作为年轻人虚拟和真实世界最理想的玩伴首次触电。

 

英雄联盟作为一项全球性的电子竞技项目，吸引了众多游戏爱好者关注。2017年11月4日，首次落地中国的电竞游戏“英雄联盟”全球总决赛在经历了武汉、广州和上海站的争夺之后，在北京鸟巢为十万电竞迷们上演了精彩对决。

 

营销目标：

 

如何借力“英雄联盟S7”实现奔驰与年轻新贵圈层沟通，传递GLA SUV“天生无畏”精神？此次Campaign传播目标如下：

 

1、扩大奔驰品牌声量

传播奔驰冠名“英雄联盟”总决赛事件，借势英雄联盟网游IP的热度，扩大奔驰冠名S7总决赛的品牌声量。

 

2、沟通GLA SUV精神

借由冠名事件传递奔驰GLA“天生无畏”的品牌精神，抓住英雄联盟玩家的情感追随，将品牌精神与游戏情怀进行捆绑，打造品牌与用户的情感共鸣。

 

3、促进奔驰品牌年轻化

实现奔驰与年轻圈层深入效沟通，促进品牌形象年轻化。

 

策略与创意：

 

基于社交平台大数据，洞察目标用户的关注点和兴趣点，分析TA网络社交场景路径，营造游戏用户偏好的社交传播场景，从而匹配此项目的传播手段及媒介资源。此次Campaign借助微博社交互动和强传播优势，将微博作为游戏互动新阵地，以热点话题+创意H5+社交精准广告+多圈层超级账号矩阵四大战术，火力开战！从以下三大维度将全新梅赛德斯-奔驰GLA 与“英雄联盟”游戏IP强势绑定，撬动游戏圈层营销价值：

 

战术1、流量牌：强势植入青年圈层的大轰趴，分享超级流量红利；

战术2、温情牌：游戏承载呼啸而过的青春，打造游戏&汽车界热点话题；

战术3、角色牌：新车化身英雄联盟角色，以创意互动联动TA唤起友情、无畏之信念。

 

整合微博热点话题+游戏互动直播+创意交互游戏H5+线上线下有奖互动+创意社交媒介产品+精准社交定投产品多重营销手段，从而实现梅赛德斯-奔驰与“英雄联盟”圈层深度沟通，优化品牌年轻化形象，传递GLA“无畏造英雄”品牌精神。

 

执行过程/媒体表现：

 

战术1、流量牌

 

1）策划汽车跨界游戏热点话题

奔驰冠名的#英雄联盟S7#主话题上线，借势热点扩大品牌声量，引爆社交讨论。

奔驰品牌信息无缝穿插其中，伴随官方传播渠道绑定游戏声量价值。同时通过微博开机报头推广、微博话题榜文字链强势推广引流。

 

2）有奖互动游戏

以“无畏造英雄”为主题在决赛前发布有奖互动活动，以现场门票机会为噱头，吸引游戏粉丝与奔驰积极互动，带动品牌声量裂变式扩散。

 

3）创意社交广告产品投放

巧妙借势英雄联盟的搜索热度，投放奔驰GLA微博彩蛋创意广告，搜索“英雄联盟”指定关键词，触发奔驰GLA广告彩蛋，以游戏强视觉冲击力精准拦截目标用户关注，借助微博高效的热词搜索引导暗示，助力奔驰品牌保持高关注度。

 

4）游戏&汽车&娱乐领域KOL超级账号矩阵扩散

@苏芒 @刘涛 @微博游戏播报 @微博电竞 @咪咕音乐 @大麦网联动跨界超级账号转发奔驰官微英雄联盟互动内容博文，引爆粉丝效应。

 

战术2、温情牌： 

 

1）情感短视频直击人心

通过大数据洞察英雄联盟游戏圈层情感痛点，策划走心情感故事短视频。游戏承载着众多网友呼啸而过的青春故事，奔驰于微电影故事中温情回忆时植入品牌理念，引发游戏圈层情感共鸣。

 

同步基于微博社交大数据甄选奔驰品牌的目标人群包：

A、游戏兴趣人群（18岁以上对英雄联盟感兴趣的人群）；

B、汽车兴趣人（20-30岁对宝马/奥迪/雷克萨斯/英菲尼迪/讴歌/捷豹/路虎/林肯/凯迪拉克/沃尔沃感兴趣的人群）。

 

以品效通精准触达传递温情短视频。短视频观看链接：http://t.cn/RQz35Ls

 

2）线上全城直播比赛盛况

直播激情互动，线上弹幕线下大屏联动，@梅赛德斯-奔驰 GLA SUV化身铁杆粉丝，与网友一起通过弹幕为英雄们加油打call，拉近品牌与用户群体之间的距离。

 

战术3、角色牌：

 

创意互动H5

 

定制#无畏造英雄#主题互动H5，奔驰GLA SUV化身英雄联盟游戏里的英雄，背景音乐+打游戏的操作，还原游戏场景，向用户展示新车的性能，通过微博开机报头强势引流H5，直通无畏试驾窗口、引入奔驰官网，以趣味交互吸引用户留资。实现了从品牌曝光到车型信息曝光，再到潜在用户留资的全覆盖。

 

营销效果与市场反馈：

 

1、#英雄联盟S7#话题热度一路飙升，带动奔驰GLA品牌声量的扩散，聚焦高关注。截至2017年11月10日，#英雄联盟s7#微博话题：话题阅读量：54.3亿；互动讨论量：323.2万；一直霸占着游戏话题榜TOP1；数次登上热门话题总榜TOP1。

 

2、微博全程直播比赛视频播放量421万次，用户通过弹幕和现场大屏幕为支持的团队疯狂加油打call，成功打出流量牌，抢占用户认知份额。

 

3、媒介总曝光（微博创意搜索彩蛋、品效通、开机报头等资源）：1.08亿。

 

“奔驰”借助“英雄联盟”不仅促进了品牌及GLA产品声量提升，更是实现了品牌与游戏圈层精神上的捆绑，加深用户对奔驰GLA情感层次的认同。

 

根据新浪微博全景数据显示，在微博平台提及“奔驰”品牌的用户中20-35岁年轻人群占比，已从投放前48%在项目结束后增长至68%。

 

梅赛德斯-奔驰通过此次传播有效提升品牌声量，深度渗透目标圈层，成功抢占个性化新生代注意力，打响一场汽车跨界电竞游戏的巅峰战役！