案例名称：英菲尼迪潜能觉醒最强大楼挑战赛

广 告 主：英菲尼迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.04.05-04.12

参选类别：体育+数字营销类

 



 

营销背景：

 

2017年4月，英菲尼迪发布“挑战者”品牌战略，开启了英菲尼迪品牌在中国发展的新阶段。

 

为了塑造挑战者品牌形象，英菲尼迪赞助2017北京国际长跑节暨北京半程马拉松，成为赛事活动官方用车，将携旗下车型为比赛提供用车保障，为选手保驾护航。北京半程马拉松作为北京群众体育最盛大、最具文化气质的路跑赛事，拥有极高的活动参与度，每年吸引近两万跑步爱好者热情参与。

 

营销目标：

 

英菲尼迪非常重视与消费者建立情感层面的沟通交流，希望通过长跑赛事这一独特的情感体验平台，与年轻消费者建立更深层次的精神共鸣。

 

英菲尼迪希望通过此次营销实现其赞助的国际长跑节赛事IP项目在社交平台上的二次发酵，将运动赛事IP权益赞助转化为目标受众知晓、感知、参与的活动，让受众与英菲尼迪品牌进行深度互动；同时进一步塑造英菲尼迪“挑战者”的品牌形象，向目标受众传递“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。

 

策略与创意：

 

“运动社交”已成为年轻人健康生活新风尚。通过分析《2017互联网体育消费报告》，我们发现80后、90后已是体育消费市场的最主要人群，对于年轻人来说，社交已经成为一种生活方式，在体育运动中融入社交活动的现象正在形成。年轻受众更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友，通过运动形成新的社交圈。

 

“运动”与“社交”是我们此次项目创意洞察的出发点：以英菲尼迪“挑战者”品牌SLOGN和此次赞助北京长跑节为背书，如何开展一场营销活动号召人们每天都参与到运动中来，同时也能在线上参与的过程中找到族群的归属感，拉近人与人之间的距离，是我们此次项目的最大课题。

 

此次项目基于微博用户社交大数据，精准锁定英菲尼迪受众社群区域，根据用户兴趣爱好行为数据洞察结果，从而选择“微博运动”平台为活动主阵地。微博既具有强社交互动属性，也具有强扩散的传播属性。

 

以微博运动定制互动（社群比拼）+超级话题内容聚合（定制热点）模式，打造一场线上线下联动社群营销，精准联动目标受众与英菲尼迪品牌进行深度互动，有效塑造英菲尼迪“挑战者”的品牌形象。实现汽车（英菲尼迪）、社交（微博运动）、体育（北京长跑节）三者跨界融合。

 

此次线上线下互动创意策略思路如下：

 

1、基于大数据分析，精准锁定英菲尼迪目标用户聚集大楼：

基于新浪全景大数据系统，对英菲尼迪的目标用户进行地理位置分析，发现北京目标用户聚集于嘉里中心大楼、央视大楼、北京环球金融中心、金贸大厦、中央人民广播电台等43座大楼，因此将这43座大楼作为此次活动核心区域。

 

2、基于大数据分析，确定依托微博运动进行计步挑战：

基于新浪全景大数据系统，对英菲尼迪目标用户的兴趣偏好进行分析，发现其对于运动健身和健康生活具有很高关注度和浓厚兴趣。而其常用的APP中，运动健身类下载和使用频次较高。从而确定本次依托微博运动，组织运动挑战活动。

 

3、最终精准锁定受众社群区域，打造基于兴趣的运动场景营销：

以微博运动为平台，为英菲尼迪深度定制“最强大楼挑战赛”，以微博运动定制互动（社群比拼）+超级话题内容聚合（定制热点）+超级账号/KOL发声三大模式，打造一场线上线下联动社群营销。

 

执行过程/媒体表现：

 

1、微博运动创意互动机制：

1）选择自己所在大楼或创建新的大楼地址，以43座北京知名大楼作为坐标划分队伍。

2）2017.4.5-2017.4.12期间，微博运动以所在大楼为单位进行步数累计，进行大楼之间PK。

3）分享战绩生成个人步数和在大楼社群的排名；在微博话题页面置顶当日排行海报，用户可以查看大楼成绩。

4）总步数排名第一的大楼社群中的个人步数Top50平分英菲尼迪万元健身红包奖励。

 

2、社交互动扩散传播：

 

1）超级话题内容聚合（定制热点）

搭建#潜能觉醒最强大楼挑战赛#热门话题页，同时通过区域热门话题榜单推荐和运动健身热门话题榜单推荐，打通对核心区域内运动用户的话题入口，吸引目标用户的注意力，制造热点话题，引发网友关注、参与英菲尼迪微博运动活动。

 

2）超级账号/KOL发声

此次活动由媒体类运动超级账号、运动KOL、健身红人等多个超级账号进行原发转发，权威发声专业内容，引导目标用户关注与参与活动。发博带有话题#潜能觉醒最强大楼挑战赛#，博文即带有品牌logo和活动信息的card，推动品牌活动在目标人群中的滚雪球效应和涟漪式传播。

 

通过微博运动页、活动主页、话题页和分享card等多个移动端入口，实现英菲尼迪品牌元素的全面植入与品牌活动的曝光。

 

营销效果与市场反馈：

 

此次项目基于微博社交大数据，精准锁触达目标用户的聚集区，活动上线推广仅一周时间，实现效果如下：

 

1、活动参与人数：24451人（步数过亿大楼：2座；步数超千万大楼：13座；步数超百万大楼：43座），活动总步数：7.4亿。

 

此次营销活动主要落地在北京地区，参与活动用户集中于东城、朝阳、海淀和西城，即北京的中心城区；TA人群聚集的目标大楼的步数均超百万量级，实现对TA的有效触达。

 

2、话题页阅读量793800，讨论量3252。

 

活动开展期间，吸引微博平台上多个健身红人、全国跑团等大号陆续转发、参与，共计覆盖微博粉丝5238万！

 

此次项目费用投入少，但最终实现的线上活动参与人数和互动量很高，远远超出英菲尼迪客户及项目运营团队的预估。