案例名称：特步企鹅跑，穿越10城玩转社交跑步营销

广 告 主：特步

所属行业：服饰

执行时间：2017.05.01-09.30

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

特步致力于跑步文化传播，在多年的马拉松赛事赞助合作背景下，希望突破传统合作局限，用创新模式打动TA，深入年轻跑圈。

营销目标：

构建年轻化沟通语言，拉近品牌与TA距离，解决服饰品牌在跑步赛事赞助中受众认知下降的痛点，实现从“赞助商”到“运动伙伴”的身份转变。

策略与创意：

挖掘年轻跑圈社交刚需，腾讯与特步携手共建“社交跑”赛事IP。企鹅社交基因全面赋能，打造跑步社交营销四步曲，助力特步融入年轻跑圈。从4月到9月，长周期打造年度事件，穿越10城，特步和企鹅开了一场盛大的跑步派对！
 

执行过程/媒体表现：

1. 社交ICON-QQ助力互撩

QQ号码作为最强社交编码，成为企鹅跑中用户参赛的身份ID，QQ号等于参赛号，贯穿用户参与全路径：线上报名-分享传播-参与互动-线下参赛。而特步全程深度参与，与跑友互撩：①线上，吸引互动赢取特步好礼，同时引导到特步门店领取装备，拉动TA到店；线下，赛事中特步装备助力跑友把Q号穿上，看对眼直接加好友！
 

2. 社交形象-企鹅佩妮赋能

最会玩的企鹅佩妮，和特步组成竞技CP，线上CP形象传播，线下CP虚拟互动，强势吸引关注，激活特步品牌形象。如：线下互动环节“特步和企鹅竞速跑”、“特步和企鹅单车大赛”，“特步宝宝”和企鹅现场互动，特步和佩妮线上话题等。
 

3. 社交话题-明星全阵容助燃

11位明星加入特步企鹅跑社交阵营，线上大聊跑步话题，线下领跑展现风采。此外，腾讯围绕明星个性化的运动理念，全网发起不同话题，吸引粉丝关注，掀起讨论热潮！
 

4. 社交影响-腾讯全生态扩散

公益+音乐+游戏+体育，腾讯生态四大模块加入IP传播运营，扩散特步社交基因。
 

公益互动：99公益日项目结合，跑友线下参赛运动步数可进行公益捐赠；
 

音乐互动：调动腾讯独有音乐资源，邀请盘尼西林乐队定制IP原创主题曲，同时输出主题曲MV，通过内容植入、理念植入，诠释特步跑步精神。该MV引起强势转发，播放量超过6740万次；
 

游戏社交：英雄杀上线特步企鹅跑定制皮肤，限量限时推出，引发3w+人参与皮肤争夺游戏；天天酷跑线下主题互动，丰富赛事现场提升传播力；
 

体育社交：QQ运动发起企鹅派对线上跑，打通步数，赢取线下名额+特步好礼。
 

营销效果与市场反馈：

受众影响：

吸引全国7万+跑友报名，加入特步企鹅跑队列。其中，80、90后年轻人群为本赛事的主力军，21-30岁年龄段占比近60%，与特步目标TA高度契合。

社交影响：

首创QQ号作为参赛号，线上线下设计一系列社交互动游戏，带动线上组团参赛，1784个以企鹅跑为主题的QQ群，线下延续感情；报名后生成专属二维码，连接跑友与服务， 77%用户朋友分享链接。定制MV获得6740万+播放，《英雄杀》定制皮肤获得3W+网友参与抢夺。

品牌曝光：

通过闪屏广告、腾讯新闻APP信息流等，特步获得80亿+品牌曝光，全年声量不断。

媒体声量：

获得136家媒体深度报道，从跑步理念、社交亮点、品牌营销等多个角度传播项目成绩，特步在运动服饰行业+全网话题均获得高关注。