案例名称：雪花，为热爱加冕

广 告 主：雪花勇闯天涯

所属行业：食品饮料-酒精类

执行时间：2017.04.02-07.31

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

雪花勇闯天涯，连续3年，在中国啤酒市场占有率最高。当广告植入已经成为酒精传播标配的时候，我们重新审视95后年轻人，发现他们在看观看视频过程中会自然的过滤掉广告。而他们相较高同质化的啤酒植入，更希望通过消费的产品，来凸显自身的特征、来表达自我的品味和心情。勇闯天涯作为一款大众消费啤酒，希望将“勇闯天涯“精神向年轻人进行传递，覆盖更广泛年轻市场。

营销目标：

让年轻人通过雪花活动了解勇闯天涯精神，助力年轻人通过一个梦想复燃的英雄。进而扩大市场受众，增加品牌喜好度，提升市场占有率。

策略与创意：

将勇闯天涯从产品形态，变成情感营销利器。从独特卖点（USP）转变为独特买点（USB），把95后变为品牌的同行者，用95后语言，将勇闯天涯变为IP文化。
 

前期95后路径埋点，用95后的语言，将勇闯天涯变为与95后年轻人价值观相符的IP精神，打破产品传播限制。中期邀请年轻人，与雪花一起，登雪山勇闯天涯，挑战未登峰。借助数字科技，赋予品牌故事真实感，实现中国互联网首次未登峰直播，拉近年轻人对精神的感知与认同。后期通过邀请具有勇闯精神的KOL，通过主题活动落地校园，巧妙避开酒精类产品无法进入校园的尴尬，让95后年轻人不接触产品，也能增加对产品的认知与喜爱。

执行过程/媒体表现：

前期：联手腾讯Mar-Tech技术，打通年轻人兴趣路径，通过大数据制造勇闯氛围，让用户所及触点均变为品牌沟通机会通过大数据分析年轻人最喜爱的视频、新闻、社交、体育场景，在不同内容场景，联手信息流+人像适配系统，使不同的创意素材，能够针对不同人群兴趣进行多素材轮替投放。视频端，针对年轻人饮酒认知，打造《男人为什么喜欢喝啤酒》短视频，进一步补充信息流内容展示。QQ空间发起兴趣主题签到，让每天签到为勇闯天涯赋能，鼓励更多喜爱坚持的年轻人，将热爱变为品牌传播动能。腾讯体育精选具有勇闯精神的体育内容，并在APP中开设专属入口，放大品牌影响力。所有这些兴趣内容，都变为品牌招募登雪山，挑战未登峰的报名入口。
 

中期：把登雪山事件，变为一连串的勇闯Bigday，用27人集训影响3500万大学生从第一阶段报名中，挑选出27人登雪山，将27人集训打造为社交事件。将选手从菜鸟到老鸟，训练刻苦的精神变为勇闯精神。展现给更多关注活动的用户。每天一张集训主题海报，通过新闻闪屏、QQ空间信息流、QQ空间闪屏、微博话题、体育勇闯天涯专区多端传播造势。同步联动QQ空间发起共同坚持8天勇闯陪伴签到，强化勇闯精神传播。
 

登顶日：联手腾讯直播技术创新，通过双短波传输技术，成就中国第一个极端登顶直播。将三无环境的极限海拔登顶直播，首次无损无时差的，通过腾讯视频、腾讯新闻、QQ空间三端同步，在年轻人活跃度最高的平台，以直播+点播回看形式，呈现给广大年轻用户“挑战未登峰”的极限震撼。同时邀请年轻人喜爱的运动影星，苏醒联合腾讯体育人气主播，通过现场讲解，进一步提升年轻人影响力。
 

后续期： 拉近与95后距离，校园勇闯主题影展赢得认知与尊重。将历年雪花挑战未登峰凝练成勇闯影展，并邀约最具勇闯精神的侶行夫妇，进驻影展讲述勇闯精神，激发95后对品牌的认知与热爱。现场超过1500人参与，线上影响超700万用户。
 

营销效果与市场反馈：

勇闯IP主题招募&集训社交海报。

报名数10万+，影响大学生超过1000万人。

中国互联网首个登顶2小时直播。

吸引超过510万独立用户，其中大学生占比75%。

直播播放量是同类垂直体育节目收视率的2倍。

校园IP主题影展及主题传播活动。

吸引超过700万人在线关注并收看主题演讲。

线下半天共接待1500人参观，礼堂上座率达到110%。

客户点评

实现了首次中国互联网登顶直播，助力雪花勇闯天涯重大在传播领域突破。

精准的线上路径埋点与线下走进校园，巧妙的绕开了酒类传播红海与限制。

借助IP的线上线下整合，成功赢得95后的尊重与喜爱！