案例名称：网易考拉海购JULIA系列H5  热门IP助力黑五双12大促

广 告 主：网易考拉海购

所属行业：互联网行业

执行时间：2017.11.20-12.20

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

网易考拉海购于2015年1月上线，时至今日，网易考拉海购成为中国跨境进口市场份额第一、综合第七的电商平台。

Q4是中国电商竞争最为激烈的季节，如何在双11之后，再次吸引用户目光，在黑五、双12两场大促之战中突出品牌声音，成为最大的传播挑战。

2017年11月28日，网易考拉海购上线自制H5《入职第一天，网易爸爸教做人》，取材员工真实故事，以戏精风格展现员工为完成黑五任务，与市场总监斗智斗勇的故事，引发全网关注。12月13日，JULIA续集来袭《入职半个月，网易爸爸让我怀疑人生》，点击量、卖货量再创新高，JULIA也成为知名网红IP。

营销目标：

黑五、双12期间，引发全民热议，在品牌声量上得到较日常得到大幅度的提升，同时帮助促进一定规模的成交量。

策略与创意：

洞察到在丧文化的洗礼下，如今大部分年轻人都痛恨着现在自己的模样，希望有更多人能够理解他们，帮助他们摆脱这种困境。

以JULIA为主角，用小职员的自白，演绎与上司斗智斗勇的戏精故事。在JULIA的设定上，做到了去努力贴合年轻人当前普遍的共性，以接地气“职场自黑”的形式，以95后年轻人视角“吐槽”工作，通过戏剧性的情节来激发自传播。

首次将H5设计成有剧情的连续剧，将虚拟人物JULIA打造成IP，并在导流卖货机制上进行了精心的互动设计，做到既有流量也有销量。

执行过程/媒体表现：

第一阶段社群传播，利用红包激励机制促进高人气社群分享，在微信朋友圈造成小规模刷屏效应，以裂变方式吸引更多人转发。
 

（扫码观看H5：）
 

（扫码围观续集：）

第二阶段头部媒体矩阵传播：精选年轻粉丝众多的搞笑幽默类公众号进行投放，同时以案例包装的形式，推送各大头部营销媒体，在微信圈再次发酵，并引发大规模的自传播。
 

第三阶段KOL助力传播：用影响力的KOL朋友圈进行转发，激发长尾传播效应，进行再次扩散。
 

营销效果与市场反馈：

JULIA系列H5点击量破千万，卖货近千万，百度指数峰值25435，超出日常2倍，微信指数峰值319084，超出日常3倍。

获评为数英网2017年度TOP10 爆款H5，socialbeta2017年TOP 100 营销案例，广告门2017年H5案例点击TOP10,梅花网2017年十大人气品牌，新榜双12最佳营销案例。
 

《哈佛商业评论》评价JULIA系列H5成为互联网公司打造自有热门IP的一个范例，创意广告、PR等多家知名营销KOL评价JULIA系列H5既带声量，又带销量。