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出”骑”不意 遇见美好:别克移动体验营销

案例名称:出”骑”不意 遇见美好:别克移动体验营销

广 告 主:上汽通用别克

所属行业:汽车

执行时间:2017.07.24-08.13

参选类别:移动营销类-互动类

 

营销背景:

 

为打入新能源车市场,别克推出VELITE 5。由于进入市场晚,面临诸多品牌新能源车的包围。

为获取更多销售线索(leads),促进销售,别克VELITE5 在上海展开试乘试驾体验营销活动。

传统的试乘试驾,不仅体验路径长,也缺乏新意。如何在试乘试驾的传播、获客渠道和体验模式上的创新,实现“突围”,是本次体验式营销的最大挑战。

 

营销目标:
 

通过试乘试驾体验获取更多销售线索

为VELITE 5提升曝光和强化卖点传播

 

策略与创意:

 

核心策略

场景化移动营销。地铁+共享单车的出行方式越来越普及,把汽车试乘活动嫁接到共享单车APP,让汽车和单车发生化学反应:在共享单车APP内,可以一键呼叫汽车VELITE 5。

 

传播策略

共享单车在当时是最大的风口、最热门的话题,共享单车大战如火如荼。而汽车与共享单车的跨界合作,天然具有极高的话题性和关注度。

技术亮点

营销和技术创新结合,在共享单车APP内定制一键呼叫汽车的功能,呼叫流程和预约单车相同,用户体验好。

精准人群

VELITE 5 的价格20万以上,为了瞄准年轻白领无车人群,我们把试乘地点选在了核心的CBD;同时,试乘预约通道还打通了支付宝的芝麻信用分,必须达到650以上的用户才能预约,使参与用户的人群更加匹配目标受众。

 

执行过程/媒体表现:


 

21天,10部 VELITE5,覆盖8大商务区人群,1种全新的试乘体验

 

7月24日,一键试乘VELITE 5功能上线,用户点击附近别克logo,就能像预约单车一样预约一台新能源汽车。

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10台 VELITE 5,在第一站新天地,整装待发。

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车身贴突出了116公里纯电续航力
 

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经过专业培训的司机,能引导乘客对车的关注,讲解车辆卖点

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每周末有一场直播活动,当红主播作为另一个“意外“的元素,出现在试乘活动中,为乘客带去惊喜。

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面向广告、IT等加班重灾区人群,制作用GIF动图在social媒体扩大传播
 

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执行中敏锐把握热点事件:

 

1. Chinajoy活动开始后,迅速把所有车辆调往国际展览中心周围,解决当地短途打车难的问题,极大促进了VELITE 5的车辆曝光度。

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2. 8月初,调集车辆前往福州路购买沪牌标书的周围,面向屡拍不中的人群做试乘体验,转化意向客户。

 

营销效果与市场反馈:

 

新浪、搜狐、网易、今日头条、凤凰、汽车之家、太平洋汽车网等50余家知名媒体报道

宣克炅、上海bang、微上海等微信大V和汽车评测大叔等微博大V自发传播,累计阅读量超500万

 

最终效果:

1370+精准用户参与试乘体验

500万+媒体免费曝光

10万+微信传播

500万+直播观看量,111个活动leads

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