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蜜雪冰城20周年打卡活动

案例名称:蜜雪冰城20周年打卡活动

广 告 主:郑州两岸企业管理有限公司

所属行业:快消品行业

执行时间:2017.06.16-06.30

参选类别:移动营销类-互动类

 

营销背景:

 

一、品牌传播营销背景介绍

 

1997年,董事长张红超先生创立蜜雪冰城,2017年是蜜雪冰城20周年的重要节点,也是蜜雪冰城20岁生日,本次活动将在6月-7月打造蜜雪冰城生日季,线上线下联合粉丝、年轻品牌与蜜雪冰城一同庆生。

 

蜜雪冰城门店3000家左右,如何将福利普及到每个门店?忠实粉丝如何更多的得到反馈?

 

二、行业发展背景

 

90年代,随着珍珠奶茶在台湾的风靡,一批以奶茶销售为主的奶茶连锁企业进驻中国香港及中国大陆市场,2000年-2010年奶茶行业进入快速发展时期,2011-2015年奶茶行业进入成熟时期,2016-2018年奶茶行业进入升级时期。

 

三、困境及挑战:

 

面临品牌升级及品牌年轻化的挑战

 

营销目标:

 

整体目标:

1、宣传蜜雪冰城20周年,促进品牌影响力

2、促进门店与消费者的互动

 

策略与创意:

 

1、活动主题:
扫码打卡15天,平分现金20万


蜜雪冰城20周年打卡活动

蜜雪冰城20周年打卡活动蜜雪冰城20周年打卡活动
 

2、策略

 

蜜雪冰城6月16日举办的20周年打卡活动,是联合小红书、携程旅行、好想你等多个年轻品牌合作的庆祝形式,基于店面LBS地理定位系统所做的技术形式所做的活动。蜜雪冰城3000家门店的地理位置都被展示在H5上,消费者必须到店才能参与线上扫码打卡活动,很好的把线上和线下结合在一起,是门店销售渠道的创新。

 

3、创意

 

消费者连续打卡15天之后,最后可以平分现金20万,每天打卡签到,每天可以在H5上得到不同礼物,例如:1-200元现金、蜜雪冰城代金券、定制手提袋、小红书提供代金券、携程提供代金券、好想你提供代金券。


蜜雪冰城20周年打卡活动蜜雪冰城20周年打卡活动
 

执行过程/媒体表现:

 

一、准备阶段

 

1、活动方案完善以“扫码打卡 15 天,平分现金 20 万”的概念,通过这样粘性极强的活动,提升活动对门店销售的促进作用。活动目的的明确和强化:接收到活动方案后,大家把大量精力放在如何保证打卡成功方面,经过了长时间的讨论和方案修改优化,店面装饰创新大赛可以最大限度地激发店面积极性,达到对外传递蜜雪冰城 20 周年的目的,同时辅佐以打卡活动,让顾客感受到优惠。

 

二、活动物料调整

 

在活动准备阶段,设置的活动物料包括小二门头、展架、台卡、地贴、吊旗等。活动目的明确后,所有物料放在一起,忽然发现一个严重的问题,所有的活动物料主要体现信息为“扫码打卡 15 天,平分现金 20 万”,而关于“蜜雪冰城 20 周年”的信息只有在吊旗上有所体现。经与商讨,最终小二门头换为“蜜雪冰城 20 岁,派发红包 20 万”并在各个配饰物料上增加 20 周年元素。含包括展架、台卡、小二门头、地贴、吊旗、异形板、胸卡等。

蜜雪冰城20周年打卡活动
 

三、执行阶段

 

1、在方案初定之后,我们小范围做了活动测试,围绕如何让顾客感受到及时的优惠做改进,增加了“门店福利”活动相纸,使门店可以在扫码打卡活动的基础上连接至门店,门店可以结合实际情况,在相纸上写上相应的奖励措施,提升顾客和自己店面的黏性,提高复购率,以此提升店面营业额。在活动期间,也确实有门店利用活动相纸,取得了不错的效果。

 

2、LBS+H5:在如何传递20 周年信息、如何让顾客感受到优惠、如何确保活动直接连接到门店,以及保证资金安全的问题上,我们最终决定使用 H5 形式,结合LBS 技术,基于高德地图,将所有参与活动的店面标注出来,确保顾客之后在店面才可以打卡成功。此次店面基于地理定位系统,将定位链接配着教程发送到门店,成功率非常高,误差最小在 10 米之内,非常精准,同时收集了门店的经纬度,为后续门店的位置标记留存数据。

 

蜜雪冰城20周年打卡活动
 

商户平台资金安全:开启微信商户平台,杜绝恶意刷取活动奖励现金的情况,保证资金安全。放开了资金安全等级后,腾讯识别危险用户判断标准比较多样化,带来的一个负面效果是,部分用户被误伤,领取红包被拦截。因此后续在微信公众号增加了反馈渠道,逐个添加微信,后台核实后进行补发。

 

四、媒介

 

1、4 篇微信原创推广

活动期间,品牌主微信公众号共发文四次

 

2、微博蓝 v 祝福

活动期间,联合考拉 FM、肤道尚品、小红书、携程、好想你、一根筋教育、对面、泰笛等蓝 V 送祝福,联合发布蜜雪冰城 20 岁,增大曝光量以及互动量,话题量

 

五、互动

 

1、基于先进技术下的营销LBS

本次活动是基于先进技术下的LBS地理定位系统,我们把3000多家店面标注在H5上,消费者必须到距离自己最近的店面打卡参与活动。

此次店面基于地理定位系统,误差最小在 10 米之内,非常精准,同时收集了门店的经纬度,为后续门店的位置标记留存数据。


蜜雪冰城20周年打卡活动
 

2、解决线上用户必须到店的参与方式

本次基于LBS到店打卡参与活动,解决一个痛点,之前的活动都是把门店作为一个引流的平台,此次为了提升店面的营业额以及调动店面推活动的积极性,我们这次想到一个创意点,用技术手段要求,消费每天到店打卡参与活动,而不是在线上扫码。


蜜雪冰城20周年打卡活动蜜雪冰城20周年打卡活动
 

3、基于优势品牌联合的营销

本次20周年打卡活动,联合了小红书、好想你、携程旅行、欧诗漫、考拉FM等多个年轻品牌,我们给大家提供一个参与的平台,联合的品牌可以在我们的平台上发放优惠券,既可以起到引流的作用,也可以多个品牌联合宣传,扩大活动宣传声势,让更多消费者了解到蜜雪冰城的活动。


蜜雪冰城20周年打卡活动
 

4、基于高粘性的参与方式的营销,3天大奖、每天小奖

蜜雪冰城20周年打卡活动

蜜雪冰城20周年打卡活动
 

消费者到蜜雪冰城门店之后,每天进行扫码打卡,每天会出现不同的礼物(T恤、帆布袋、冰淇淋台灯、手包等等)、各个品牌的优惠券(小红书、好想你、携程旅行)、以及蜜雪冰城1元代金券。每过3天,会有一次大奖,只有坚持15天,才可以和所有粉丝一起平分现金20万。

 

营销效果与市场反馈:

 

一、活动效果:

 

(1)20 周年第一波活动正式开始。活动包括门店装饰创新大赛和扫码打卡活动两个部分。希望通过本次活动,对外传递蜜雪冰城 20 周年的信息,希望顾客可以感受到 20 周年的氛围,并且可以感受到优惠。

 

在本次活动中,参与门店装饰创新大赛的店面共计 3000 家。通过活动前期的策划准备、通知、执行,为期 15 天的活动于 6 月 30 日结束。扫码打卡活动页面访问量 PV 1272526,访客 UV 875502,总计打卡人数:446291 人,总计打卡次数:678428;坚持 15 天打卡人数:2498。

 

(2)流量引向店面:这次打卡活动是第一次基于LBS,将顾客引向店面,真正做到线上和线下结合,所有的流量都引在店面,气氛做起来之后,顾客到店面可以参与简单的活动。

 

(3)活动新颖:很多加盟商反映活动很前卫,学生兴趣比较高。

 

(4)促进二次消费:打卡活动中以发放优惠券为主,刺激消费者第二次进度店面,拉动营业额。

 

(5)刺激学生群体消费

 

(6)互动环节:打卡活动中,增加互动环节,与店员合作额外赠代金券,消费者反馈比较好,参与性强。

 

二、行业内人士点评

 

从来没有见过一家做冰淇淋、茶饮的企业,做 20 年,蜜雪冰城做到了。

——携程旅行 商务经理 董翠

 

跟小红书一样,是一家非常年轻的品牌,我们将产生更多可能。

——小红书 商务经理 Peter

 

该活动全方位展示蜜雪冰城青春、活力的品牌调性,让更多年轻的消费者接近蜜雪冰城。

——好想你 市场经理牛媛媛

 

三、社交平台数据

 

(1)微信公众号端

最高阅读量 141074 次,且互动情况非常活跃,有效传递20 周年信息;微信策划布局比较系统,从 20 周年互动信息放出--活动开始--活动进行--活动收尾引流,实现策划布局比较合理活动期间,公众平台粉丝净增长 65308,平均阅读量显著提升。

 

(2) 微博端

话题带来粉丝大量互动阅读量70.4万,转发:2000+,参与评论:500+。

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