案例名称：《速度与鸡擎》2017年东风日产新春移动营销

广 告 主：东风日产

所属行业：机动车-交通工具

执行时间：2017.01.28

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

“智能＋”已成为汽车行业的发展趋势，东风日产亟需把握新机遇，抢占行业的制高点，扩大传播声量。在2017鸡年新春期间，东风日产需要对Young NISSAN品牌3.0——智行科技进行传播，提升品牌认知度。

我们面临最大的挑战是，需要在信息繁杂的大年初一脱颖而出，建立起消费者对东风日产智行科技的认知，并形成自发性传播。
 

营销目标：

在2017鸡年新春期间，我们需要打造一场激发全民参与的新春营销活动。这场活动能通过社交媒体的力量掀起话题，在扩大品牌影响力的同时，建立起消费者对东风日产智行科技的品牌认知。
 

策略与创意：

情感牌和发红包是新春营销惯用的两大伎俩。从大年初一开始，是全家团圆的喜庆日子，如果再打走心的情感牌，则显得不合时宜，不符合欢聚的氛围。而品牌只顾着发红包，在信息爆炸的时间节点，则很容易被湮灭。
 

基于品牌的传播诉求和新春的受众心境，我们要在大年初一这个特殊的日子打造一场能吸引网友围观并参与的娱乐流行，来引爆第一波新春话题。

我们利用智行科技与传统年味之间的反差萌迎合网友的娱乐习惯，“技”与“鸡”融于一体，打造ICON化的视觉符号——黑科鸡，来制造娱乐流行；将原本理性的“智行科技”打造成娱乐性极强的贺岁大片，给网友制造惊喜的同时，形成病毒性传播。
 

贺岁大片从鸡的角度出发，演绎一场过年杀鸡、人鸡追逐的趣味剧。同时将智行科技的卖点和鸡的动作巧妙结合起来，令东风日产的科技感与过年杀鸡的传统年味之间形成强烈反差，达到意想不到的“笑”果。

《速度与鸡擎》新年贺岁大片分镜图
 

《速度与鸡擎》新年贺岁大片在线欣赏

执行过程/媒体表现：

针对我们的核心创意“重内容、微互动”的特点，选择了以阅读内容为主的新闻资讯类平台作为传播载体——覆盖量大、用户基数巨大的腾讯新闻APP。

在大年初一当天，在腾讯新闻APP上，我们将贺岁大片巧妙包装成“新闻”，开展原生式互动，让网友享有沉浸的广告体验。在APP首页，网友通过下拉刷新页面，即可出现品牌视觉符号——黑科鸡的loading，随后屏幕中会洒落品牌logo彩蛋，最后便出现我们为网友精心准备的“新闻”。

网友通过点击“新闻”banner页，进入互动H5。在互动H5中，网友即可观赏《速度与鸡擎》新春贺岁大片。观赏大片后，网友参与“砸金蛋赢好运”的活动，获赠个性化拜年帖祝福，并最后留资抽奖。同时，网友也可以通过多种渠道参与活动并扩散，如微信、新浪微博、腾讯微博和第三方网站等。
 

营销效果与市场反馈：

在2017年1月28日大年初一当天，东风日产新春移动营销整场活动单日曝光量达8.16亿，完成了预估值的408%。互动H5单日曝光量达到了1153万；其中，网友自发性转发H5形成的单日访问量达710万，在所有访问量中的占比高达61.64%，形成了优质的传播效果。在新春期间，东风日产不仅让消费者对东风日产智行科技的认知度有了显著提升，也扩大了品牌影响力。