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妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器

案例名称:妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器
广 告 主:牛首山
所属行业:旅游行业
执行时间:2017.05.11-05.17
参选类别:移动营销类-互动类
 

营销背景:

牛首山,是南京的著名踏春旅游胜地,以“春牛首”闻名于江苏省内,但是,它的佛教宗教地位却鲜为人知。2017年,牛首山希望通过新媒体的宣传手段,强化牛首山的佛教宗教胜地的形象,抢占江苏佛教宗教的地位。因此为牛首山规划了2017年,全年的品牌整合营销服务,而母亲节则是全年营销服务的起点,我们必须要在母亲节,为牛首山打响“抢占佛教宗教地位”的第一枪。
 

营销目标:

① 强化牛首山“佛教圣地”的旅游形象,为牛首山印上“为家人祈福,就到南京牛首山”的标签
② 母亲节期间带动南京当地市民,前往牛首山“为家人祈福”,促进景区客流的激增。
 

策略与创意:

洞察到,都市人总是忙碌于工作,无暇顾及家中母亲,总以为自己才是最累最忙的,而不知家中的井井有条、饭菜丰富,只因母亲每天花费了大量的被“你”忽略了的时间在照顾家庭上,在她们心中,家最重要,你最重要,而他们自己的时间,却是最不重要的。

以该洞察为痛点,以“妈妈的时间都去哪儿了”为创意核心,以“母亲的时间计算器”为创意形式,打造了一系列全民参与的线上推广活动,引起了南京人民一波含泪转发。
 

执行过程/媒体表现:

传播策略:以H5为核心传播内容,以江苏周边地方KOL扩大传播声量。

H5创意呈现:

妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器 广 告 主:牛首山


传播规划:

妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器 广 告 主:牛首山
 

第一阶段:抛出话题,导流H5,引发热议
传播主题:“妈妈的时间,都去哪儿了”系列话题
传播策略:官微推出H5,KOL主动参与H5互动,带动粉丝参与互动并计划母亲节出游。
传播媒体:
微信KOL:精彩苏州、吃喝玩乐在扬州、金陵城事、无锡生活网、南京潮生活、上海潮生活、合肥生活君
微博KOL:365个旅行攻略、我是旅行攻略菌、美食和旅行
微信群:户外徒步旅行群、国宝南京文交所交流群、纯菇凉就这么横、阳光公益行南京站

媒体投放内容示意:

妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器 广 告 主:牛首山


第二阶段:引发共鸣,导流牛首
传播主题:“带妈妈上牛首,为家人祈福”
传播策略:将前期积累的粉丝热度,转化成线下景区客流,导流牛首山,呼吁粉丝带着妈妈到牛首山“为家人祈福”。
传播媒体:
微信KOL:南京潮生活、常州全接触、镇江梦溪论坛
微博KOL:旅游摄影王天浩、摄影约拍
微信原生页推广:5月13日-5月14日
微信群:幸福读书沙龙、【浙】历史良游、杭州栖息地众筹青年旅社、余杭生活圈

媒体投放内容示意:

妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器 广 告 主:牛首山


第三阶段:延续传播,二度发酵,强化牛首山“家人祈福圣地”景区标签
传播主题:“更多精彩,就在牛首山”
传播策略:总结母亲节期间牛首山的客流盛况,二度传播,扩大传播影响力,在南京及周边城市市民心中深深印下“为家人祈福,就到南京牛首山”的品牌烙印。
传播媒体:
微信KOL:南京那些事

媒体投放内容示意:
 

妈妈的时间都去哪儿了--2017牛首山母亲节时间计算器 广 告 主:牛首山
 

营销效果与市场反馈:

微信KOL传播效果:总阅读数:472921
微博KOL传播效果:转发数:4005;评论数:1072;点赞数:5220
微信群传播效果:转发数:400;分享数:428
微信原生推广页传播效果:
南京地区推广效果:
曝光:51.08万次,总曝光人数17万人,用户主动转发404次,额外曝光8.1万次
用户停留:用户平均停留8.4秒
点击互动:总互动1.26万次,参与人次1.05万人
转化:新增粉丝:139人
合肥、镇江、扬州地区推广效果:
曝光:106万次,总曝光人数35万人,用户主动转发979次,额外曝光19.6万次
用户停留:用户平均停留7.52秒
点击互动:总互动2.28万次,参与人次1.9万人
转化:新增粉丝:121人

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