案例名称：汉堡王程序化发券推广

广 告 主：汉堡王

所属行业：餐饮

执行时间：2017.04.07-05.06

参选类别：移动营销类-互动类
 

营销背景：
 

快餐行业习惯在新品推广期间推出优惠券，降低新品试错成本，吸引消费者进店尝新。然而随着互联网O2O行业的奖券厮杀，消费者对于优惠券的出现产生疲态，优惠券失去了以往的吸引力。
 

2017年4月，汉堡王同时两款新品：小清新“意式罗勒皇堡”及辣火火“愤怒的皇堡”，希望以有特色的新品刺激消费者进店，以广泛的产品线吸引新客进店尝新。
 

营销目标：
 

汉堡王联手大众点评跨平台场景化发放优惠券，希望与消费者互动传递产品信息，并提升奖券兑换率和产品销量。
 

策略与创意：
 

吃你所爱，爱你所吃：通过判定消费者过往口味喜好，推送定制化奖券，提升新品奖券核销率。
 

执行过程/媒体表现：
 

吃你所爱

STEP1: 确定口味判定维度

定义辣火火餐厅：川菜、湘菜、云南菜餐厅

定义小清新餐厅：粤菜、江浙本帮、素菜餐厅
 

STEP2: 分析消费者类型

餐厅浏览次数：数据拉取消费者过去一年浏览辣火火&小清新餐厅次数

消费金额：数据拉取消费者过去一年辣火火&小清新餐厅消费金额

消费金额排名：消费者消费金额全国排名增加信息私人关联度
 

STEP3: 推送定制化奖券

兴趣决定奖券：根据消费者口味（辣火火/小清新）推送对应产品奖券

个性化文案：生成个性化用户口味报告鼓励用户转发
 

营销效果与市场反馈：
 

爱你所吃

提升新品曝光量：H5活动曝光150万人次

提升消费者反馈：品牌搜索量提升71%，门店浏览量提升32%，消费者正面评论数量提升64%

提升新品销量：奖券兑换率提升55%，直接电动交易额超百万。