案例名称：雀巢脆脆鲨2017“环球探味”

广 告 主：雀巢脆脆鲨

所属行业：食品

执行时间：2017.03.15-04.25

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：
 

甜饼干品类的市场非常广泛，并且品牌及差异度非常小。所有的品牌主都比较注重产品本身的原料，口感，样式等，并且在不断的推出高端零食来强化品牌形象。
 

雀巢脆脆鲨在中国市场的知名度一直处于优势，但是近几年来因为品牌缺少创新，而竞争对手的推陈出新给了消费者更多选择在市场一直没有获得更多的关注，尤其是年轻人的关注和青睐。
 

作为脆脆鲨的核心竞争对手，奥利奥产品的黑白颜色搭配广为熟知，2015年起以“满是心奇分享”的概念在全球品牌定义中被强化。
 

如何在同质化比较严重、竞争激烈的品类里，继续强化自己的品牌形象，提升品牌和产品对于年轻人的吸引力，对于2017年脆脆鲨限量版产品环球探味来说是其面对的核心课题。
 

营销目标：
 

作为阶段性的限量新品上市最核心的目标：1）品牌角度：提升消费者对品牌的重新关注与好感度；2）产品角度：提升消费者的尝试意愿和销售转化率。
 

同时因为威化产品本身的特点决定产品新鲜度是保证口感的一大重要因素，所以如何一上市就快速做好消费者沟通吸引尝试转化购买成为了本次新品上市的一个关键绩效。
 

策略与创意：
 

策略：
 

旅行话题和对美味的探索是年轻消费者热度不减的passion point，定位在“环球探味”的新口味威化产品如何建立产品与旅行美味的关联性至关重要。一方面从口味角度带来不同地域的美味体验，一方面如何用一个全新的视角和方式给注重体验想要探索外面世界的年轻人一次环球旅行的机会。
 

创意亮点：
 

我们利用最新的基于图像识别的AR技术，实现扫描产品包装出现世界不同地区的景色，并通过预埋的惊喜交互引导消费者去探索世界，实现边吃边玩的“三分钟环游世界”的轻松体验。

执行过程/媒体表现：
 

限量版产品有南美风香蕉雪芭味，美式草莓圣代味，意式摩卡冰淇淋味三种口味，我们在脆脆鲨环球探味限量版不同口味的盒子上设置了相应地区的交互景色及交互体验，通过CandyBook APP扫描盒子上的图案就可以出现炫酷的3D交互体验，提出了三分钟环游世界的体验概念。

在传播策略上，我们希望通过“体验前置”提升消费者的关注与兴趣，提升购买转化和分享。通过在目标消费者感兴趣的不同social自媒体平台，用不同角度和话题，用“体验前置”部分展现产品AR的体验并埋设悬念，吸引受众全面体验产品，并通过互动机制展现产品想要传递的内容，从而在体验的环节实现传播品牌形象和销售促进的双重效果。
 

在传播渠道选择上，一方面是candybook作为主要合作平台的AR内容、APP和自媒体的深度合作，CandyBook平台在交互科技和艺术绘画方面有着非常大的优势，在行业内部有着广泛的知名度。并且爱好科技和艺术方向的目标人群的层次会相对较高，自媒体影响力更大。一方面是与旅行、美食、黑科技领域的social自媒体合作，通过不同自媒体的不同角度前置我们的AR跨界体验，提升消费者的尝试兴趣。通过自媒体之间的内容配合，不仅吸引了消费者的关注，更能够为产品包装上的AR体验背书，从而获得活跃粉丝和我们核心的潜在人群尝试与分享。
 

营销效果与市场反馈：
 

配合线上传播和线下门店快速铺货及路演宣传，脆脆鲨环球探味上市一个多月销量持续上涨。2017新品限量版相较于去年产品，销售增长超30%。
 

项目整体曝光量达30,000,000；互动量达300,000；微博讨论量达870,000。