案例名称：京东“11·11全球好物节”智能互动营销智胜双11

广 告 主：京东

所属行业：电商业

执行时间：2017.11.01-11.12

参选类别：移动营销类-互动类
 

营销背景：
 

近年来，“双十一”已经成为电商行业每年一次的盛大狂欢，甚至连线下卖场、商场也在这一天短兵相接，烽烟四起。作为电商巨头之一，如何将京东“11·11全球好物节”这一强调品质生活的品牌理念向消费者传递和渗透，打造成一个全新的购物节标志，从而进一步提升京东品牌竞争力、实现更高的转化？需要一个全新的营销思路。
 

营销目标：
 

京东“11·11全球好物节”品牌理念的广泛传播；

双十一期间实现转化突破。
 

策略与创意：
 

科大讯飞以领先的智能语音和人工智能技术为京东量身定制了智能语音互动广告H5，同时还为京东APP智能助手小咚提供智能语音技术支持，实现了京东“11·11全球好物节”品牌理念的广泛传播；
 

基于AI技术的大数据能力为京东实现了深刻的用户洞察，并针对目标人群进行定向广告投放，大大提高了转化率。
 

创意亮点：
 

契合其品牌特色及“全球好物节”创新理念的智能语音互动广告H5《一见我就笑》，利用科大讯飞领先的智能语音和人工智能技术，让广告不仅会说、好玩，更让不同年龄、性别、职业、喜好的消费者都能够积极参与到广告的互动与传播中，为“全球好物节”创意理念的广泛传播打下了扎实的基础。
 

此外，科大讯飞还为京东APP的智能助理小咚提供专属的智能语音技术支持，日均服务量超过100万人次。为京东自助物流查询、商品挑选、互动游戏提供智能化服务，极大提升了服务效率，也有效提升了京东APP的用户体验。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、基于科大讯飞领先的智能语音和人工智能核心技术，结合京东品牌特点并将“全球好物节”概念植入广告创意中，量身打造智能语音互动广告H5《一见我就笑》。消费者可以自行设定小剧场情境台词，通过语音合成、语音识别、语义理解等技术，创意生成由不同音色、性别的合成配音员表演的小剧场诗朗诵。《一见我就笑》H5互动广告以一种充满趣味的方式，既促进了参与者的主动传播，也激发了消费者与京东品牌的情感共鸣。
 

(扫码体验)
 

2、京东“11·11全球好物节”期间，在京东APP智能助理小咚的功能服务界面和互动问答过程中植入“全球好物节”主题服务功能，基于百万级服务量的线上互动咨询场景，完成对用户的传播与灌输。
 

3、在传播策略上，采用竞品用户拦截手段，通过对已安装京东APP用户和安装京东竞品电商APP用户两类目标人群锁定投放创意语音广告，对已安装京东APP用户达到老用户唤醒的目的，对安装竞品APP的用户达到转化的目的。
 

4、通过讯飞自有优质媒体--讯飞输入法、讯飞语记、咪咕灵犀等共同推荐、独家和TOP级APP媒体资源开屏引流的强势曝光，更有百万级粉丝KOL自媒体-讯飞“随身译”公众号推文，大大提高了广告曝光的传播效果和品牌影响力。
 

5、通过讯飞智能投放系统，针对不同年龄、性别、地域、消费习惯的目标消费者，推出匹配的“11·11全球好物节”定制化广告素材、文案及推送icon；还在对不同标签人群进行划分的基础上，通过对不同素材的点击、转化等数据分析，每天对不同人群推送并更换特定素材，让消费者在熟悉的场景与购物习惯中，潜移默化中将“全球好物节”的创新理念植入脑中，同时也让广告的曝光量得到显著提升。
 

6、基于讯飞人工智能技术的大数据能力为京东实现了深刻的用户洞察，并进行了营销策略升级。

在京东双十一期间，讯飞DMP大数据平台对过去90天投放活动中有点击行为（点击京东广告、提及“京东双十一”关键词、下载京东APP）的用户，以及在一个月内启动工具类、教育类、金融类等APP的用户进行多维度的分析，筛选出对购物、旅游、娱乐感兴趣且具有购买意向的目标人群，为投放提供精准人群定位。经过首轮投放所呈现的数据显示，娱乐、金融、旅行、京东APP及其他电商APP的人群标签效果更佳，男性用户比女性和散投效果更佳，为二次投放的优化提供策略指导。
 

营销效果与市场反馈：
 

1、11月1日-12日期间，实现亿级曝光、超过80%的到达覆盖，讯飞“随身译”公众号推文60000+阅读深度引流；
 

2、创新语音互动广告总曝光量超过1510万次，点击量超47万次，到达量超39万次，页面总互动量超123万次；
 

3、京东通过与讯飞广告平台的深度合作，通过移动端和目标群体对话，向全球用户有效传播了“品质生活”的品牌理念，通过本次营销活动，进一步提升了京东双11“全球好物节”的品牌知名度和美誉度。