案例名称：欧莱雅变形金刚IP粉丝变型记

广 告 主：欧莱雅男士

所属行业：日化-美妆

执行时间：2017.06.01-2017.06.20

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

欧莱雅男士在男士护肤市场已处于领先地位，面对市场快速增长，还需要进一步巩固市场地位，保持行业引领地位。男士护肤虽起步较晚，但增长空间广阔，加之男性购买活动远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。这个市场还需要品牌持续培育和教育，品牌需要利用各种营销机会建立起与男性消费的直接关联。

营销目标：

通过系列手段进一步巩固品牌市场地位，持续培育目标市场。

造势：借势变形金刚5上映前的热度，提升品牌声量。

拉新：阿里稀缺资源，超级曝光覆盖全网新客。

吸粉：借助阿里大数据覆盖品牌潜客及IP粉丝，将变现金刚粉丝转化为品牌粉丝。

策略与创意：
 

一、品牌slogan：男人，变“型”

将欧莱雅男士与变形金刚IP进行整合，借用变形金刚会由汽车变成金刚的概念，来喻指欧莱雅男士帮助男性消费者变得帅气有“型”。

二、品牌创意idea：将落地页面进行变型特效，产生惊喜的视觉冲击，让消费者更好的感受变型概念，从而产生对于品牌的兴趣。

三、阿里技术突破：搜索穹顶&店铺穹顶

亮点与突破：阿里首个为品牌端开放的搜索端固定入口，由品牌自定义触发词，有机的与IP内容结合，个性化创意展示，支持炫酷动态效果，完美承载品牌创意idea；打通广告端到店铺穹顶的链路，让到店链路同样炫酷

四、人群策略：基于阿里大数据建立的品牌人群体系

1. 品牌潜在客户：通过阿里大数据洞察购买欧莱雅男士产品的消费者跨类目消费习惯，透视消费者购物车构成，提炼潜客特征标签，寻找品牌潜在客户；

2. 变形金刚IP粉丝：运用阿里数据独家优势通过算法抓取全网IP粉丝人群。通过追踪曝光，将IP粉丝转化成品牌粉丝。
 

执行过程/媒体表现：

一、媒介策略：基于消费者链路布局的全媒体触点

认知层面：视频+资讯+电商媒体合围曝光，整合优酷UC天猫淘宝优质资源，最大化品牌声量。

兴趣层面：针对男士护肤产品的搜索节点，天猫淘宝搜索结果页强势霸屏。

行动层面：精心布局旗舰店2楼空间埋伏变形金刚主题惊喜，在品牌微淘发起倒计时话题。

二、互动流程：

用户打开手机淘宝→搜索“控油大黄蜂/补水擎天柱”→触发搜索穹顶→搜索结果页炫酷变形后，落入landingpage。

用户观看广告→点击广告→触发店铺穹顶→店铺首页炫酷变形后，落入landingpage。

（点击链接观看变型过程）

https://mo.m.tmall.com/page/381371?shop_id=149524878

（GIF示意）
https://mo.m.tmall.com/page/378891?shop_id=149524878
 

营销效果与市场反馈：

一、营销亮点：

创意创新：创新形式穹顶炫酷视觉呈现，手淘固定搜索入口。完美承载品牌“男人变‘型’”idea。

数据创新：首次尝试利用阿里大数据全网捕捞IP粉丝人群，此类人群在营销投放中表现突出。

强效拉新：在欧莱雅品牌具有广泛知名度的背景下，整波项目仍然覆盖了86%的品牌新客。打新表现突出。

二、市场表现：洞察欧莱雅男士的市场表现，在6月份营销活动期间，欧莱雅男士的市场份额与增速均获得显著提升。