案例名称：adidas连接跑者人群，激发全民轻运动风潮

广 告 主：adidas

所属行业：运动鞋服

执行时间：2017.06.06-08.08

参选类别：移动营销类-互动类

 

营销背景：

 

· 市场环境：

（1）中国运动品牌市场竞争激烈

adidas凭借其产品的专业性和酷感程度追赶领头羊Nike，逐渐缩小两者之间的差距

（2）各大品牌争相捆绑体育大事件的曝光机会

adidas长期赞助足球运动，从不与运动明星签约的New Balance，也在2015年赞助了78名顶尖运动员
 

 

· 活动背景：

（1）adidas致力于将“夏练国度”打造为一年一度的品牌盛事

继2016年夏天在上海举办的“夏练国度”活动获得热烈反响后，adidas在今年不仅将运动战火蔓延至全国四大城市，更是将每年6-8月这个专属于运动的季节打造成为一年一度的品牌运动主题盛会。

adidas于行业内率先打造这场盛大的夏季运动盛会，并透过此创意运动平台，积极履行在中国推广运动文化的使命，鼓励以想象力和创造力突破运动和生活的界限，激发全民对运动的热情和创造力。

（2）运动已不再是事件，而是全民风潮

在传统行业日渐衰退的情况下，横跨“大健康”和“年轻消费”、逆市盈利的运动版块成为兵家必争之地！时尚品牌借势抢滩、专业的户外品牌也要加入战场。

运动是一个绝佳的平台来让每个人发声，adidas旗下核心运动品类全面出击，只为集结全城好动分子和创造者释放运动天性，将品牌盛事打造成为全民风潮。

 

· 面临挑战：

移动互联网时代，新生代消费者的信息获取路径愈发复杂，如何有效捕捉他们有限的注意力，成为品牌最大的挑战！！

 

营销目标：

 

adidas品牌希望借助当下消费者的媒体习惯及生活方式实现两大营销目标：

（1）为“夏练国度”造势引流，深度传递“运动创造力”的核心理念；

（2）品牌渴望触达运动爱好者们，并将其沉淀为adiCLUB的成员

 

策略与创意：

 

· 传播策略：

adidas与QQ运动深度合作。从用户自发行为捕捉流量，引发跑步场景共鸣释放“创造力”！

QQ运动首次开放平台性入口，调取用户运动数据实现商业变现，将平台运动人群直接沉淀为品牌人群。
 

 

·创意亮点：

1、选取新生代流量聚集阵地手Q作为营销主平台；

2、捆绑用户跑步场景-QQ运动-跑步，引发共鸣及关注

3、将平台核心流量转化为品牌会员，为线下活动引流

 

· 人群洞察：

1、“轻运动”正成为繁忙都市生活中的一种“运动新常态”

2、晒晒晒！新生代消费人群希望被认可、被肯定

根据《中国90后网络行为调查报告》显示：有67.4%的90后爱晒、爱分享生活&运动。

 

· 平台洞察：

lQQ是中国青年最喜欢的应用，67%的QQ用户是12-29岁年轻人，年轻用户超过5.8亿。

lQQ运动- 6亿手Q用户的运动平台，一款以统计用户步数为核心的健康管理产品。

 

· 结合点：

抓住新生代用户爱晒、爱分享的行为特征，从用户自发的运动场景捕捉流量（QQ运动为新生代消费者的流量聚集地），调取用户在QQ运动平台的数据实现商业变现，为品牌沉淀人群。

 

执行过程/媒体表现：

 

Step1：场景共鸣引爆品牌关注

QQ运动平台拥有2500万活跃用户，如何把平台人群沉淀为品牌人群？

QQ运动首次开放平台性入口+触发用户场景共鸣（首次产品层级创新商业合作入口）

在跑步页面首次开放商业合作入口，网罗平台内爱运动的人群

占据第一视觉，为品牌活动引流

 

Step 2：转化跑步数据，沉淀人群

·边“跑”边“玩”

利用QQ运动数据触达重度跑者人群，激发全民“轻运动”风潮

· 调取QQ运动用户跑步数据，完成每日即可领取品牌限定礼品，奖励机制提升用户粘性，为adiCLUB收集Leads

活动机制：参与活动 - 调取数据 - 活动排行 - Leads收集

 

Step 3：城市比拼，为线下引流

·“燥”势  + “赢”流

线上四大城市乐跑比拼，引爆品牌影响力

激励机制增强用户粘性，为线下全面引流

· 选择参与城市，每周城市PK赛获胜即可领取品牌限定礼品，激发用户好胜心及活动参与感，为品牌线下活动全面引流

活动机制：参与活动 - 调取数据 - 步数累积（周）- 城市PK

 

Step 4：一键分享，渗透圈层文化

分享路径打通，激活社交能量，可分享活动信息至各主流社交平台
 

 

·三大用户主动触发入口，让品牌活动无懈可击，激发用户参与性

 

主界面红点提醒-强迫心

跑步Button的竞赛区-好胜心

消息推送-好奇心

 

·制造Social Buzz，深度渗透兴趣圈层

-内部：圈层社交+跑步营销

在以跑步为兴趣的圈层中制造话题，引发用户讨论，吸引品牌目标人群的关注，制造用户与品牌理念的共鸣

 

-外部：“进击”体育社群

利用腾讯体育在品牌目标人群中的影响力，制造外部曝光+Social Buzz，正向引流品牌活动

 

营销效果与市场反馈：

 

· 品牌影响力提升：

“adidas”&“ROS”百度指数移动端提升59%；

·品牌参与度情况：

adidas ROS项目上线期间，用户贡献步数总计142万+；

·品牌行业影响力提升：

品牌知名度提升，以远低于竞品的投资，将品牌声量(SOV)提升至品类TOP3。