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QQ飞车玩转互动广告

案例名称:QQ飞车玩转互动广告

广 告 主:腾讯IEG市场部

所属行业:游戏

执行时间:2017.12.01-12.31

参选类别:移动营销类-互动类


 

营销背景:

 

品牌背景介绍:《QQ飞车》原是由腾讯自研自发的一款端游,最高同时在线已超过300万,游戏结合休闲和竞技玩法,是专为QQ用户打造的一款时尚赛车游戏,采用了物理引擎Physx来保证车辆运行时的真实感。2017年12月27日,手游版本(不删档、不限号)上线,希望通过广告投放,吸引端游老玩家以及潜在新玩家的注意力。

 

营销困难及挑战:

1.《QQ飞车》自2008年端游版本上线以来,已经经历了整整10年时间,如何大面积触达QQ玩家,引发社交裂变?如何在移动端激活端游老玩家?这是广告主投放前一直在思索的难点。

2.因为《QQ飞车》的原有人群画像男性比重较大,广告主希望通过此次投放,吸引到更多女性玩家的注意力。

3.《QQ飞车》为十分动感的赛车游戏,而目前的广告形式偏平面,且展现形式有限,广告主希望摸索出能够体现游戏竞速、社交的特点的新广告形式。

4.所有的游戏广告主投放都不会纯看曝光、人群覆盖度,广告主的考核依然会落地于效果数值(渠道新增用户),对于媒体,难以实现互动率、传播覆盖度和效果数据之间的平衡(如何实现广触达与精准触达的平衡)。

 

营销目标:

 

整体目标:

1.激发端游老玩家的移动端下载行为

2.触动新玩家、女玩家的下载注册

3.在社交媒体引发社交裂变,通过老玩家带动新玩家注册

 

策略与创意:

 

1.联动腾讯视频、天天P图、Qzone等社交、娱乐媒体平台整合营销;

2.Qzone按CPD包段购买闪屏,虽然购买方式较为常规,但是广告主结合自己的广告推广目的及产品属性,利用天天P图的技术以及媒体方互动运营的整合能力,实现了DIY闪屏的新玩法--我要换装闪屏界面以及H5,吸引QQ用户以及女性玩家互动,并且触发用户在社交平台进行活动分享;

3.因为歌手张杰此次担任《QQ飞车》的音乐总监,为该手游定制2-3首歌曲(跨界合作,非代言),所以在DIY闪屏的素材里,很好的利用了张杰的形象授权。

4.并且在硬广的投放定向里,利用腾讯的DMP技术,深度挖掘张杰的粉丝包,配合粉丝包,进行人群的精准触达。

5.为了体现《QQ飞车》手游竞速、漂移的动感体验,在腾讯视频的投放里,利用了互动贴片、下载联动贴片以及超级暂停等新形式,促进用户互动及转化

 

执行过程/媒体表现:

 

Qzone-DIY闪屏:1.广告主明确投放目的及基本物料;2..媒体互动运营立项,联动设计组同事对客户的H5落地页面及换装素材进行跟进;2.天天P图项目组为广告主的换装活动提供技术支持

常规硬广:1.媒体给广告主推荐转化率较好的互动形式 2.广告主进行形式选择决策 3.广告组提供基础物料 4.第三方制作公司(传漾)为客户制作互动素材 5.DMP产品组为客户挖掘张杰粉丝包

 

营销效果与市场反馈:

 

广告主:通过这一波的投放,不仅从品牌的角度为我们的手游做了一波很好的推广宣传,并且从后端的数据表现,我们发现像互动贴片、联动下载贴片等新形式为我们带来了极高的新客转化率,希望未来的新版本上线,我们能够建立长期的合作,尝试更多更好的投放形式;

Qzone“我要换装”DIY闪屏广告创意呈现:总曝光量1.4亿;CPM ¥10;总PV达243万,CPC ¥0.62;广告优化效果优于外部媒体水平(外部媒体CPM¥22,CPC¥0.76);

Qzone“我要换装”DIY闪屏广告互动层面:
1) H5页面整体互动量169万,H5图片上传量79万,H5互动率为47%,较外部媒体标杆案例提升了74%;

2)H5作品完成量14万,作品完成率18%,较外部媒体标杆案例提升了3.5倍;

腾讯视屏贴片&暂停总数据:点击率10%(其中互动贴片高达20%,是游戏行业大盘点击率的10倍+),联动下载贴片新增率0.2%+,远高于行业平均值

应用市场:投放首日QQ飞车登顶IOS游戏排行榜

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