案例名称：优衣库“衣乐人生”电台，你的衣服会“唱歌”

广 告 主：UNIQLO

所属行业：运动鞋服

执行时间：2017.08.01-08.31

参选类别：移动营销类-互动类

 

营销背景：

 

· 市场环境：

（1）全球零售市场萧条，快时尚品牌在中国市场增速放缓。

快时尚疲态显露，在疯狂开店的背后其实是频繁的关店、放缓开店以及业绩增速的持续下滑。

快时尚不再是“唯快不破”，而需要更多的创新和变革，最大程度迎合市场的需求，适者才能生存。

 

（2）优衣库开店放缓，霸主地位依旧，率先开始向三四线城市布局。

UNIQLO（优衣库）2016年在中国内地共新开门店72家，中国门店总数突破500家，虽然新店及总门店增长不少，不过对比往年，开店速度显著放缓。对比2015年的90家减幅逾20%，对比2014年的80家，也有10%的缩减。即使如此，优衣库仍然是快时尚品牌中国门店最多的。

根据2016年快时尚品牌的城市分布来看，门店拓展持续向三四线城市下沉，该现象并不只出现在快时尚领域，整个服装零售也都在面临全产业渠道下沉。

 

· 本次活动的挑战：

（1）在营销传播中清晰传递不同系列服饰的产品卖点&精神，形成差异性

快时尚类服饰品牌市场竞争激烈，优衣库的推广已经不再仅仅聚焦于Branding层面，更多地是以季节/系列为推广周期，有强烈突出细分卖点的推广需求。

（2） 新生代消费者触媒习惯复杂，如何快速有效地为品牌线下实体店引流，带动销量增长？

对于零售行业来说，到店是影响消费决策的重要因素之一。

优衣库品牌曾经做过一个调查，显示来到优衣库门店的消费者很少有一个人的情况，并且平均每人每次消费的金额在200元左右（即不仅仅是购买单件物品）。

因此，在眼球经济的时代，线上流量红利消失，注意力更加碎片化。如何和消费者进行高效沟通，将线上流量转化为到店客流成为快时尚品牌一个较大的难题。

 

营销目标：

 

·优衣库品牌希望借助当下消费者的媒体习惯及生活方式实现两大营销目标：

（1）提高品牌好感度及产品力，传达“Life Wear”的品牌理念给目标消费人群，引发情感共鸣

（2）配合品牌开店计划，提升三四线城市市场占有率，联动全媒体资源，为线下门店高效引流

 

策略与创意：

 

· 传播策略

利用音乐社交的力量，激发QQ音乐与优衣库双平台用户的兴趣，从而达到线上线下彼此平台间的双向引流，实现完整的音乐生活体验闭环。

·QQ音乐两大优势：
a. 汇聚海量年轻用户，用户粘性强；

b. 渠道下沉优势明显，为品牌在三四线城市开店提供影响力保障；

重新审视新生代消费者的触媒习惯及生活方式，将传播渠道，内容和形式整合思考，选出“合适的渠道+合适的场景”，即用音乐捆绑各种生活场景，触达海量潜在消费人群，传递品牌精神，撬动销售转化；

 

· 创意亮点：

1、音乐X时尚，跨界共生，制造场景共鸣，实现不同系列差异化营销

2、实现平台和品牌间双向引流，打造全新音乐社交零售新玩法

 

· 人群洞察：

1、新一代消费者对品牌态度开放，有独特的个性和诉求。

新一代消费者不盲从于大牌，更追求品牌和商品的价值观与自我意识的吻合。

《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。

 

2、音乐升级为新生代碎片化场景中计量时间的工具

iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，每天至少使用1次手机音乐客户端的用户占比超七成，达74.6%。每天使用音乐客户端时长在一小时以内的用户占74.1%。

大部分用户使用音乐客户端听歌作为一种休闲娱乐方式，以缓解压力。音乐客户端可以结合用户听歌场景和用户爱好等特点，运用智能推荐算法为用户推荐个性化歌单。

3、音乐社交成为用户情感表达的“刚需”，每年高达150亿首歌曲被分享至社交媒体

对大多数人而言，听音乐的最终目的是把感情融入在歌曲中，然后通过歌曲分享出自己的心情故事。在所有的媒体类型中，音乐无疑是最具社交属性的一种。

 

执行过程/媒体表现：

 

（1）跨界共生：当音乐“撞”上快时尚，引发场景共鸣，点亮电台人生

·品牌理念高度契合--音乐诠释性格，衣服展示个性

一方是在中国区已超过500家、被称为是“中产阶级基础款衣物”的快时尚品牌优衣库；另一方是在国内已有月活跃用户4亿的在线音乐平台QQ音乐，衣服和音乐，看似两个不相关的品牌实际上在品牌理念上高度契合。

优衣库主张的“Life Wear”与QQ音乐倡导的“Music Your Life” 在生活态度的理念上是不谋而合的，本质上都希望向用户传达百变、舒适的生活方式。

基于理念的共鸣，双方联手推出“衣?乐人生”电台，基于目标人群的收听习惯大数据，根据不同使用者的音乐喜好和行为习惯，精准推荐“衣?乐电台”场景歌单。一如优衣库对消费者于不同生活场景中穿衣需求的洞察，并提供优质服装与穿搭建议，“衣?乐人生 ”电台懂得你对音乐欣赏与美学的偏好及具有个性的生活方式。

 

·全场景融合，引发共鸣，点亮电台人生

基于QQ音乐的用户大数据和优衣库对消费者着装行为的洞察，推出针对不同人群偏好的“旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动”六大场景歌单，囊括200多首经典歌曲，并提供相应的主力商品服装穿搭建议。打造“衣·乐人生”电台的意义，不仅在于通过全场景音乐元素的融合，无缝对接生活的各种可能;同时也打通了人们通过音乐与服装去寻求对美好生活的感知能力。

 

（2）OXO引流模式：音乐X零售X社交，双向联动实现品牌共赢

消费者如何玩转“衣乐人生”电台？

自2017年8月起，“衣?乐人生”项目于线上线下共同展开。 此次QQ音乐与优衣库的合作，巧妙地借用了服饰这一载体，为用户带来了把不同风格的音乐“穿在身上”的新玩法。

活动机制特点：鼓励消费者在线下购买服装或是在线上收听音乐和社交分享，两个入口各有导流机制，不再是过去从一端到另一端的O2O，而是双向联动的“OXO”。

·线上层面：QQ音乐产品内推出“衣?乐电台”，赠送优衣库购物体验券，引导用户关注并分享到社交网络。

·线下层面：一方面，优衣库门店内有海报、二维码，引导消费者关注“优衣库”微信账号，并导流至QQ音乐电台；另一方面，从8月18日到24日期间，只要在优衣库门店消费满300元，就可以获赠QQ音乐绿钻卡，限量十万份，先到先得；可用于兑换1个月的绿钻会员，享受超高音质、付费音乐下载，以及明星定制款个性皮肤等特权。据悉，下半年还会有更重磅的线下店面惊喜亮相。

 

（3）音乐社交：沉浸式音乐体验点燃关系链分享

服装+音乐场景化歌单和实打实的购物、会员优惠放在一起，既有趣又实用，用户也更乐于分享给自己的社交平台好友。这背后是QQ音乐的平台价值和对互联网社交情绪的精准把控。

用户可以在QQ音乐上发现与其服装穿搭和音乐品味相近的人，实现基于多维度兴趣的半熟人甚至是陌生人社交分享。借助社交关系链的价值，QQ音乐和优衣库都会从双向导流中受益。

 

营销效果与市场反馈：

 

·“衣乐人生”电台关注人数上线两周即达到20万人

·“衣乐人生”互动人数（听歌单、分享、）截止2017/8/30达到909.3万人

·优衣库优惠券核销率截止2017/8/27达到71%

·行业影响力：在营销界的朋友圈里掀起了一阵晒图狂潮

 

颜值和才华齐飞的非典型性广告达人姜茶茶也不吝赞美，直言音乐和衣服的搭配激起了她的少女心。

奥美资深创意总监赵圆圆也从专业的角度给予了好评。“今天在优衣库无意间听到了熟悉的旋律。QQ音乐的场景跨界合作这次玩的更有质感，数字音乐和服饰的搭配更艺术地诠释了音乐生活的理念。衣乐人生电台，这波体验我给95分。”