案例名称：广汽丰田致享“魔性方言评级考试”

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2017.12.26-12.31

参选类别：移动营销类-互动类
 

营销背景：
 

广汽丰田致享是一款小型三厢车，主要目标人群是3-5线城市25-35岁的年轻人（男性为主）。从2017年3月上市以来，致享销量稳步改善上升，但仍将面临11-12月高销量任务的挑战。年末各个行业、各大品牌都将投入数百亿规模的资源，仅汽车厂商12月预计投放总量都将超过8亿规模，然而本次项目预算为百万级，面对这个级别的资源差距，要如何从嘈杂的传播环境中精准的找到TA并有效的传播品牌和产品信息则显得尤为重要！
 

营销目标：
 

针对3-5线城市的年轻人，持续提升TA对致享的认知度，并实现高效的产品力渗透，迅速提升致享的产品的理解度，助力销售。
 

策略与创意：
 

创意思考：

1）致享的核心目标人群是3-5线的年轻男性，他们在家乡的小城市生活，更加务实且容易满足，可以尝试去肯定他们的生活状态以获得共鸣，同时点缀以深具地方特色的事物，以进一步获得认同，我们需要展现他们的生活场景。
 

2）我们发现，但凡是具有地方特色的且具有趣味的事物，总是更容易得到来自于该地方的人的关注和分享，这是一种地方认同感和家乡情结，基于本次传播的目的，我们找到一个关键字--方言。
 

实施策略：

利用新兴的人工智能技术，我们将打造一个“方言AI互动H5”，H5将集中展现3-5线年轻人的生活场景，并将致享及其USP巧妙自然地植入到互动中，以激发他们的共鸣和认同感，进而主动分享，同时辅以广告和公关宣传，促进参与和分享扩大影响。
 

核心创意：

利用科大讯飞的“方言识别技术”,采用“口语+听力测试的互动模式”，诞生了“魔性方言评级考试H5”。
 

H5的互动及分享流程：

①口语测试：进行方言绕口令测试，用户通过绕口令测试后，H5将自动播放一段趣味动画片--展现小城市年轻人生活，并植入致享的品牌和产品信息！

②听力理解：看完动画后，进入听力理解题，题目则源自于刚才播放的趣味动画面，值得一提的是动画片中的配音也是方言！

③方言评级：根据参与者的口语测试和听力理解的成绩，为参与者本次考试进行评级，促进用户分享到朋友圈。
 

执行过程/媒体表现：
 

本次项目的传播周期为仅为6天，集中利用贴近TA使用习惯的APP和社交传播资源进行精准传播：

①12月26日H5上线，选择讯飞输入法、车轮考驾照、驾考宝典、语记、直播吧、好豆菜谱、网上厨房等APP的高曝光资源（如：开机屏、焦点图）为H5导流！
 

（投放广告截图）
 

②随后，通过“全国知名KOL”全面引爆话题和互动，再借助“区域特色KOL”实现精准覆盖，持续渗透USP和传播区域促销信息。
 

（KOL文章截图）

（微信扫描二维码体验H5）

（H5截图-首页）

（H5截图-方言选择）

（H5截图-语音测试窗口）

（H5截图-语音识别结果）

（H5截图-趣味动画，场景动画+车型植入）

（H5截图-听力理解答题）
 

营销效果与市场反馈：
 

结合了最前沿的语音识别技术和以方言为核心的互动H5《小城青年欢乐多 魔性方言评级考试》吸引了目标受众广泛的关注和参与，互动总曝光达2.07亿，总点击364万，KOL文章被分享/转发高达11万人次，H5访问量高达64万人次，远超预期效果，客户对本次传播效果表示非常满意。
 

备注：以上投放效果数据均来自于第三方监测机构--admaster。